Ким Хо - О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Мы обнаружили, что фокусировать внимание на конкретных решениях, которые будут приниматься по итогам анализа, весьма полезно уже на этапе формулирования проблемы. Тому есть много причин. Во-первых, внимание к будущим решениям заставляет всех участников проекта помнить о том, что количественный анализ проводится не просто из любопытства, а с конкретной практической целью. Во-вторых, внимание к ключевым решениям помогает определиться с ключевым «потребителем» результатов анализа – человеком или группой людей, которые будут принимать решение на основе полученных результатов. В-третьих, если не удается определить, какие решения будут приняты по итогам, то возникает вопрос: целесообразно ли проводить исследование?

Вот как описывает переговоры с клиентом на этапе формулирования проблемы Майк Томпсон, SEO фирмы First Analytics. Клиент, представитель сети ресторанов, считал, что первоочередным вопросом для анализа должна стать рентабельность продуктов. Топ-менеджеры сети ресторанов хотели, чтобы First Analytics оценила, насколько рентабельно каждое блюдо в их меню. Майк разделяет мысль о том, что необходимо сосредоточиться на будущих решениях уже на этапе формулирования проблемы, поэтому он спросил, какие решения его собеседники собираются принять по итогам анализа рентабельности. Последовало долгое молчание. Один менеджер предположил, что ключевым должно стать решение о том, оставить ли блюдо в меню. Но другой отметил, что за последние двадцать лет в их ресторанах не было случаев исключения блюд из меню. После короткой дискуссии представители клиента пришли к выводу, что в фокусе анализа должна быть не рентабельность, а цена блюд. «Мы периодически меняем цены на протяжении всего времени существования», – заявил один из менеджеров.

Если вы определили, какие решения собираетесь принимать, можно переходить к следующему этапу анализа – изучению предыдущих попыток решить проблему. В главе 4мы поговорим о том, какую историю могут рассказать данные , именно в этом состоит лучший способ ознакомить с результатами анализа неспециалистов. Уже на первом этапе нужно начинать думать о том, какого рода эта история и как вы будете ее рассказывать, хоть многие ее детали и станут известны позже, уже в процессе анализа. Конечно, она связана с числами. Существует по меньшей мере шесть видов проектов количественного анализа. Рассмотрим их и приведем примеры.

Проект CSI: полиция Майами. Некоторые проекты количественного анализа напоминают детективные телесериалы, только в них вопросы бизнеса «расследуются» методами количественного анализа. Обнаруживается определенная проблема, и анализируются данные, для того чтобы удостовериться в правильности ее идентификации и найти пути решения. Часто в такой ситуации не нужен углубленный статистический анализ – достаточно корректно подготовленных и представленных данных. В интернет-магазинах, например, каждый щелчок покупателя мышью несет в себе огромное, иногда даже слишком, количество информации для анализа.

Одним из главных действующих лиц в нашей «следственной истории» станет Джо Меджибов – вице-президент и SEO онлайнового туристического агентства Expedia из США. Когда-то Джо был специалистом по веб-аналитике. Он и сейчас им остается, и его подходы к решению бизнес-проблем на основе количественного анализа данных привели к нескольким блестящим решениям.

Во многих онлайновых исследованиях Expedia возникал вопрос о том, почему транзакции по некоторым заказам не завершаются. В частности, руководство отеля хотело выяснить, почему уже в процессе оформления заказа не удается довести дело до перечисления средств на счет компании. Анализ данных показал, что после выбора отеля и заполнения формы с данными о сроках путешествия и стоимости номера, а затем щелчка по кнопке «Оплатить сейчас» часть транзакций оказываются незавершенными. Группа аналитиков под руководством Меджибова решила разобраться в причинах неудач, используя систему показателей интернета и лог-файлы операций, хранящиеся на сервере.

Очевидно, проблемы возникали из-за поля «Компания», размещенного под полем фамилии клиента. Некоторые клиенты считали, что в нем надо указать название банка, эмитировавшего их кредитную карту, а в поле «Адрес, на который будет направлен счет» указывали адрес этого банка. В результате в процессе списания средств с карты клиента операция отменялась как некорректная. После того как поле «Компания» просто убрали из формы, прибыль Expedia возросла на 12 миллионов долларов. Меджибов говорит, что специалисты Expedia расследовали несколько таких историй, и это всегда либо приносило фирме дополнительную прибыль, либо эффективность операционной деятельности повышалась.