Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

По данным соцопросов, 4 процента респондентов запомнили позитивную рекламу, 7 – негативную и 89 процентов затруднились с ответом.

В данном случае тревожная цифра не 7 процентов (эффективная реклама не обязательно должна нравиться).

Тревожная цифра – 89 процентов.

Поскольку она означает, что 9 из 10 рекламных сообщений остаются незамеченными – как мужчина, передавший инспектору записку на глазах у целого класса новобранцев.

И если мы не хотим быть частью выброшенных на ветер 16,3 миллиарда, то должны изменить свой подход к рекламе.

Потому что на самом деле важно не то, насколько она хороша.

А то, обратят ли на нее внимание.

Недавно молодая женщина по имени Дэни попросила меня провести семинар для некоего «Совета креативной молодежи».

«Какой мне в этом интерес?» – спросил я.

Дэни выглядела слегка шокированной.

Она спросила меня, что я имею в виду.

«Вы хотите, чтобы я обучил вас тонкостям работы с рекламой.

Но вы не научитесь этому пассивно, просто сидя и слушая.

Учатся только на практике.

Поэтому считайте это рекламной задачей.

Рекламная задача всегда включает вопрос: как побудить кого-то действовать (или думать) так, как вы хотите?

Отсюда простое уравнение: “Какой им от этого интерес?”

Его и нужно решить.

Поэтому взгляните на ситуацию как на рекламную задачу.

Вы хотите, чтобы я пришел и провел у вас семинар.

Хорошо.

Но почему я должен это делать?

Как вы можете меня заинтересовать?

В данном случае я – потребитель.

А вы – менеджер, маркетолог, креативная команда или рекламное агентство.

Как вы можете сделать для меня привлекательным семинар для “Совета креативной молодежи”?

Не торопитесь с ответом.

Подумайте хорошенько и дайте мне знать».

Через две недели я получил от нее электронное письмо.

В нем говорилось: «Я думала над вашим вопросом “Какой мне от этого интерес?”

Боюсь, что мы не можем предложить вам что-то такое, чего у вас уже нет».

На самом деле это означало: «Мы не можем придумать причину, по которой вам следует это сделать, но, пожалуйста, сделайте».

Давайте переведем это на язык рекламного бизнеса.

Предположим, что мы пытаемся выиграть контракт на рекламное обслуживание автодилера.

Через две недели мы даем клиенту ответ.

«Мы ничего не смогли придумать, поэтому вот наша рекламная кампания».

И показываем им постер с надписью:

«МЫ НЕ МОЖЕМ ПРИДУМАТЬ ПРИЧИНУ, ПО КОТОРОЙ ВАМ СЛЕДУЕТ КУПИТЬ ЭТОТ АВТОМОБИЛЬ, НО, ПОЖАЛУЙСТА, КУПИТЕ ЕГО».

Какова вероятность, что этот постер сработает?

Какова вероятность, что клиент на него купится?

Какова вероятность, что мы выиграем контракт?

И, наконец, какова вероятность, что мы вообще не вылетим с работы?

Не слишком профессиональный подход, верно?

Потому что профессионал никогда не скажет: «Я не могу придумать идею».

Он должен придумать идею.

Просто потому, что он профессионал.

И он берет за эту работу деньги.

Профессионал мыслит так.

Все является рекламной задачей.

Все является возможностью проявить креативность.

Все является способом побудить людей действовать или думать в нужном нам направлении.

Если вы сидите в аудитории и ждете, пока преподаватель все разжует и положит вам в рот, тогда вы не профессионал.

Вы – студент.

В этом нет ничего плохого, если вас такая ситуация устраивает.

Но если вы хотите стать профессионалом, то должны перестать быть студентом.

Вас должны перестать кормить из ложечки.

И это первый урок, который должен усвоить «Совет креативной молодежи».

Я имею в виду семинар.

Капитан Джон Каннингем командовал эскадрильей ночных истребителей.

Во время операции Blitz его эскадрилья сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие подразделения.

Все знали, в чем секрет Каннингема.

У него было отличное зрение, потому что он ел много моркови.

А морковь богата витамином А.

Это улучшает световую чувствительность сетчатки и помогает быстро адаптироваться к темноте после ярких вспышек света.

В те дни еще мало кто знал о витаминах.

Поэтому сенсационная новость облетела все газеты.

Каннингем стал знаменитостью.

Днем он всегда носил солнцезащитные очки.

И снимал их только ночью, во время полетов.

Это сохраняло остроту ночного зрения.

Естественно, у Каннингема она была выше, чем у остальных людей, глаза которых целый день подвергались воздействию яркого света.