Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

Они просто покружили бы вокруг, сбросили парочку бомб и вернулись бы домой героями.

Вряд ли они серьезно участвовали в военном бизнесе.

Я испытываю те же чувства в отношении многих клиентов.

Они несерьезно участвуют в рекламном бизнесе.

Не пытаются отобрать долю рынка у своих конкурентов.

Они просто хотят сделать красивую рекламу, которая всем понравится.

Или видеоролик, который наберет много просмотров.

Что-нибудь презентабельное.

Но не слишком претенциозное.

Не задевающее конкурентов.

И не вызывающее дискомфорт.

Они не хотят производить фурор.

Не хотят поднимать шумиху.

На самом деле они вообще не хотят бороться за место под солнцем.

Это говорит о том, что они занимаются не своим делом.

Потому что маркетинг, как и война, – это игра с нулевой суммой.

Если вы хотите что-то иметь, это надо у кого-то отнять.

Чтобы одна сторона победила, другая должна проиграть.

Адам Морган назвал это «смертельной схваткой в телефонной будке».

Там некуда спрятаться.

Там нет места для свидетелей и прохожих.

Каждый должен сделать выбор.

Кем он хочет быть: хищником или жертвой?

Иначе выбор сделают за него.

Как это случилось с итальянской авиацией.

Философ Исайя Берлин выделял два типа свободы.

Позитивную и негативную.

Позитивная свобода – это свобода ДЕЛАТЬ что-то.

Идти, куда вам хочется, с кем хочется, когда хочется и т. д.

Негативная свобода – это свобода ОТ чего-то.

Свобода от страха, голода, эксплуатации и т. д.

Оба типа свободы, несомненно, необходимы.

Но люди отказываются смотреть правде в глаза.

А правда заключается в том, что чем больше у вас одной свободы, тем меньше другой.

С одной стороны:

Если вы даете всем свободу НОСИТЬ оружие, то отнимаете у кого-то свободу ОТ страха.

Если вы даете всем свободу ЗАРАБАТЫВАТЬ деньги любым способом, то отнимаете у кого-то свободу ОТ эксплуатации.

С другой стороны:

Если государство дает всем свободу ОТ бездомности, то оно должно финансировать строительство жилья.

Это означает более высокие налоги.

Это означает, что кто-то теряет свободу ТРАТИТЬ деньги так, как ему хотелось бы.

Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.

Никто не хочет стоять перед таким трудным выбором.

Помните уроки естествознания в школе?

Основной закон мироздания гласит: ничто нельзя создать или уничтожить.

Можно просто преобразовать одну форму в другую.

Можно нагреть лед – и он превратится в воду.

Можно нагреть воду – и она превратится в пар.

Твердое тело превращается в жидкость, жидкость – в газ.

Но количество существующей материи остается прежним.

Это и есть игра с нулевой суммой.

Ничто не появляется из ниоткуда.

Если вы хотите что-то получить, то должны это где-то взять.

Почему же мы не руководствуемся этим законом в бизнесе?

Если вы хотите увеличить продажи, объем рынка или долю бренда, то должны найти источник этого роста.

Когда вы в последний раз видели маркетинговый план, в котором четко было бы обозначено, за счет чего вырастут продажи?

В чей карман нужно запустить руку?

Кому придется отказаться от чего-то, чтобы потратить деньги на данный товар или услугу?

Думаю, что никогда.

Мы разглагольствуем о брендинге и надеемся, что это сработает, как магнит.

Волшебным образом привлечет к нам клиентов.

Как мотыльков на огонь.

Никто не хочет точно определять, что и откуда убудет.

Потому что, подобно политикам, никто не хочет встать перед трудным выбором.

Моя жена – арт-директор.

Поэтому она часто бывает в разъездах.

Я ничего не имею против.

Когда дети были маленькими, они оставались со мной.

И мы могли делать все, что нам заблагорассудится.

И не делать того, что требовала мама.

Например, правильно питаться.

Однажды я им сказал: «ОК, мамы нет, так что можете есть все, что захотите. Что вы хотите?»

«Я хочу Twiglets [1]и клубничное мороженое», – заявил сын.

«А что ты хочешь сначала?» – спросил я.

«И то, и другое», – ответил он.

«Ты уверен? Это может быть невкусно», – заметил я.

«Ты сказал, что мы можем есть все, что захотим», – сказал он.

«Логично», – согласился я.

И дал ему вазочку клубничного мороженого с торчащими из него палочками «Twiglets».

Сын вытащил одну палочку, положил ее в рот и закрыл глаза.

Потом открыл и озадаченно на меня посмотрел.