Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

Что сделало его лучшим ночным асом.

Хотя, это не совсем так.

Эскадрилья Каннингема действительно сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие.

Но его зрение не имело к этому отношения.

Это была чистая пропаганда.

На самом деле Королевские ВВС разработали комбинированную радиолокационную систему.

Одна ее часть базировалась на земле, определяя местонахождение вражеских бомбардировщиков.

Другая находилась в самолете, направляя пилота на конкретную цель.

Это была первая в мире система подобного рода.

А эскадрилья Каннингема первой ее испытывала.

Если бы противник об этом узнал, он принял бы контрмеры.

Поэтому британское правительство намеренно его дезинформировало.

Каннингем стал национальным героем.

Вражеские шпионы докладывали Германии, что причиной столь сокрушительных потерь немецкой авиации был Каннингем «Кошачий Глаз».

И долгое время немцы велись на эту историю.

Они потеряли немало бомбардировщиков, прежде чем узнали правду.

Потому что простая ложь часто более эффективна, чем сложная правда.

По крайней мере в том, что касается массовых коммуникаций.

И неважно, что это вымысел.

Важно, захочет ли в него поверить целевая аудитория.

А на большинство людей больше действует то, что будоражит воображение, а не ум.

Этим блестяще пользовалась Маргарет Тэтчер.

Вот почему она три раза подряд одерживала победу на выборах.

Как-то я слушал ее беседу с корреспондентом ВВС на тему экономики.

Он прямо спросил у Тэтчер, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике.

Она ответила что-то вроде этого: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства.

Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».

Конечно, читатели Guardian были возмущены таким заявлением.

Но многие и многие домохозяйки по всей стране энергично закивали головами в знак согласия.

А домохозяек намного больше, чем читателей Guardian.

И они понимали, о чем говорила госпожа Тэтчер.

Неважно, было ли ее заявление правдой.

Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.

В рекламной индустрии это большая проблема.

Мы слишком умные.

И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.

Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.

Таких, как мы.

В этом-то и проблема.

За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.

Их не интересуют закономерности медиа-пространства Лондона.

Более того, им на них наплевать.

Поэтому если мы хотим сделать что-то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.

Мы должны сделать что-то, что проникнет в их мир.

Не то, во что можем поверить мы.

А то, во что захотят поверить они.

Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.

Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.

Но Алан рассказывал о более интересных вещах.

Его отцу 80 с лишним лет.

Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.

Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.

Дом замерзал.

Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.

Было так холодно, что изо рта шел пар.

Для пожилого человека это серьезно.

Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.

Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.

Он присвистнул и покачал головой.

«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.

«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.

Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.

Потом вытащил молоток.

Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.

Трубы начали нагреваться.

Постепенно во всем доме стало тепло.

«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».

Отец Алана был ему очень благодарен.

«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»

«Нисколько», – ответил сантехник.

«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».

«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».

«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.

«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.

Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.

Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».