Smart Reading - Ключевые идеи книги - Три диалога о ценности. Как создать, обосновать и утвердить ценность своего предложения на каждом этапе процесса продажи. Эрик Питерсен, Тим Ристерер, Конрад Смит, Шерил Джоффрион

Словом, вы должны признать, что в свое время статус-кво был отличной идеей, однако сейчас ситуация изменилась, и теперь клиенту требуется нечто совсем иное.

Затем покажите, как именно ваша компания поможет клиенту с решением обозначенных проблем. Лучшие продавцы делают это незаметно: они не расписывают, как идеально их продукция соответствует новым потребностям покупателей. Они лишь рисуют общую картину и позволяют клиенту самостоятельно прийти к нужному заключению. Людям нравится чувствовать себя умными. По итогам разговора они должны благодарить вас за инсайт, а не отбиваться от назойливой продажи.

В контексте продаж инсайт – это сообщение, которое заключает в себе: 1) то, чего клиент до этого не знал, или 2) решение проблемы клиента особым, уникальным способом, который отличается от всего, что предлагают ваши конкуренты.

Для того чтобы создать сообщение, бьющее точно в цель, задайтесь следующими вопросами:

• Как потенциальные клиенты справляются с проблемами, которые решает ваш продукт, на данный момент?

• Почему они уверены, что текущий подход работает?

• Какие новые задачи, угрозы и упущенные возможности появились и проявили себя с тех пор, как они стали пользоваться текущим решением?

• В чем заключаются недостатки текущего подхода?

Чтобы мотивировать потенциальных клиентов изменить статус-кво и выбрать для этого ваш продукт, вы должны адресовать свою речь к групповому инстинкту выживания и помочь им осознать, что ограничения и недостатки текущего подхода ставят под угрозу не только личные достижения отдельных сотрудников, но и глобальный успех всей компании в целом.

Неучтенные потребности

Чтобы помочь клиенту увидеть и осознать недостатки текущего подхода, вы должны выявить так называемые «неучтенные потребности».К учтенным потребностям (тем, о которых клиент и так знает) обращаются все – в том числе и ваши конкуренты. К тому же учтенные потребности не подразумевают чувства срочности: их неудовлетворенность не убила компанию, а некоторые загвоздки они научились просто обходить стороной.

Ваши продукты и услуги приобретают настоящую ценность, когда потенциальные покупатели даже не подозревают о существовании каких-то проблем, а вы им на них указываете.

Авторы выделили три типа неучтенных потребностей.

1. Недооцененные потребности.Об этих потребностях клиент знает, но неправильно их оценивает. Они больше или наступают быстрее, чем полагает клиент. Ваша задача – доказать это. Например, с помощью статистики и проверенных данных, поступивших от третьей стороны, вы можете обратить внимание покупателя на то, что положение на рынке меняется сильнее и быстрее, чем он воспринимал.

2. Неудовлетворенные потребности.Это могут быть какие-то неудобства, с которыми компания научилась справляться и оттого перестала их замечать. Никто не стремится искать решение проблемы, потому что даже не догадывается, что оно существует.

3. Неизвестные потребности.Это проблемы, о которых клиент не подозревает до того момента, пока вы ему на них не укажете.

С помощью стандартных вопросов эти потребности выявить невозможно. Ваш шанс создать ценность для клиента заключается в том, чтобы заставить его осознать существование неучтенных потребностей и срочность их удовлетворения.

Демонстрация сомнения – друг продаж?

Как правило, сотрудников отдела продаж учат излучать абсолютную уверенность касательно неучтенных потребностей потенциальных клиентов и пользы своего решения, хотя на самом деле демонстрация некоторого сомнения гораздо лучше помогает выстроить доверительные отношения.

Традиционно считается, что люди склонны верить тому, кто говорит увереннее остальных. Например, финансовый консультант, демонстрирующий абсолютную уверенность в правильности своих рекомендаций, как правило, зарабатывает больше своего менее решительного коллеги. Однако редкая ситуация требует такой предельной точности предложения. В большинстве случаев исход взаимодействия продавца и клиента определен не так жестко. По данным исследования профессора Стэнфордской школы бизнеса Закари Тормалы, именно в таких менее жестких ситуациях излишняя уверенность начинает играть против продавца: вовлеченность покупателей и степень их убежденности падает. Вместо того чтобы подавать свою идею как стопроцентно подходящее решение проблемы клиента, подайте ее как вариант с большим потенциалом.