Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Эзоп проиллюстрировал универсальный человеческий недостаток. Басня не прожила бы 2500 лет, если бы не отражала глубокую правду о человеческой природе. Однако существует большое количество содержательных историй, которые не осели в повседневном языке и мышлении десятков культур. Правда особенно прилипчива благодаря тому, как она изложена. Конкретные образы, которые рисует басня: виноград, лиса, заблуждение о кислом винограде, – позволяют этому сообщению существовать до сих пор. Идеи Эзопа были бы намного менее популярны, если бы были изложены в виде «Полезных советов Эзопа»: «Не будь желчным козлом, когда терпишь неудачу».

Миру требуется гораздо больше басен. В интернете есть сатирический сайт Business Buzzword Generator [65], [66]. Читатели могут создать собственную модную фразу, соединив по одному слову из трех столбцов. Так получаются словосочетания вроде «обоюдный реинжиниринг на основе издержек», «клиентоориентированная визуальная парадигма» и «стратегические логистические ценности» (кстати, все они звучат довольно правдоподобно в роли «модных» слов). У учителей есть свои фразы: «метакогнитивные навыки», «внутренняя мотивация», «аттестация портфолио», «соответствие уровню развития», «тематическое обучение». Если вы когда-нибудь разговаривали с врачом, нам даже не нужно приводить примеры. Наша любимая фраза из области медицины – «идиопатическая кардиомиопатия». «Кардиомиопатия» означает, что «что-то не так с вашим сердцем», а «идиопатическая» – что «мы понятия не имеем, что именно не так».

Язык зачастую абстрактен, в отличие от жизни. Учителя обсуждают с учениками сражения, животных и книги. Доктора лечат наши животы, спины и головы. Компании создают программное обеспечение, строят самолеты, распространяют газеты. Они создают машины, которые дешевле, мощнее или круче прошлогодних версий. Даже самая абстрактная бизнес-стратегия когда-нибудь должна проявиться в конкретных действиях людей. Понять их легче, чем абстрактную стратегию, так же как легче понять лису, которая пренебрегла виноградом, чем абстрактный комментарий о человеческой психологии.

Абстрактность усложняет понимание идеи и ее запоминание. Кроме того, она усложняет координацию нашей деятельности с деятельностью других людей, которые могут понять абстракцию абсолютно иначе. Конкретность помогает избежать этого [67]. Возможно, это самый важный урок, который нам преподнес Эзоп.

В течение 50 лет The Nature Conservancy (TNC) вносила вклад в защиту ценных, с точки зрения окружающей среды, регионов мира, используя самый простой из возможных метод – приобретая их. Организация покупает землю по рыночным ценам и делает ее недоступной для использования, которое наносит вред природе, вроде застройки или вырубки леса. Стратегия получила в TNC название «баксы и акры». Она нравилась спонсорам и благотворителям благодаря очевидным результатам их пожертвований. Большое пожертвование означало покупку большого куска земли. Маленькое пожертвование – покупку маленького куска земли. Как сказал один из спонсоров, TNC создает «результаты, по которым ты можешь прогуляться».

В 2002 году Майк Суини, управляющий директор TNC California [68], столкнулся с огромной проблемой. Калифорния имеет особое значение для TNC, потому что состоит из большого числа экологически значимых зон. Калифорния – один из пяти регионов со средиземноморским климатом (остальные – финбош в Южной Африке, маторраль в Чили, квонган [69]в Австралии и, конечно, Средиземноморье). Данные климатические зоны занимают всего лишь 2 % суши, но именно здесь произрастает более 20 % всех видов растений. Если вы хотите приобрести ценную с экологической точки зрения землю, то покупка земли со средиземноморским климатом – правильное решение.

В 2000 году Суини и его люди изучили карту Калифорнии и закрасили наиболее чувствительные для окружающей среды районы – те, что необходимо сохранить. Удивительно, но закрашенными оказались 40 % карты. Идея была обречена на неудачу: денег для покупки такого количества земли было недостаточно.

При этом 9 % территории штата оценивались как находящиеся «в серьезной опасности». 9 % Калифорнии оставались слишком большой территорией для покупки, но эти регионы были важны с точки зрения окружающей среды. TNC не могла пренебречь ими.

TNC решила подойти к делу иначе. Приобретение земли в собственность не решало проблемы такой огромной территории. Компания должна была убедиться, что районы, где существовала угроза экологической безопасности, останутся вне опасности. Она собиралась платить собственникам земли за то, чтобы те не застраивали землю, купив так называемый природоохранный сервитут, и сотрудничала с местным правительством и правительством штата в целях сохранения частной и государственной земли. Компания планировала заняться морскими регионами, где не имелось земли, которую нужно было купить.