Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Однажды в субботу после утренней раскачки он сел и составил предложение для своих боссов:

«До сих пор телевидение делало [62]колоссальную работу по освещению игры для зрителя, а теперь мы возьмем зрителя на игру!

После демонстрации наших рекламных щитов вместо панорамных кадров поля мы покажем небольшой ролик с корпусом университетов и стадионом, чтобы сориентировать зрителя. Он должен знать, что находится в Колумбусе, Огайо, – городе, который помешан на футболе, или что он является частью маленькой, но восторженной толпы в Корваллисе, Орегон. Он должен знать, как выглядят окрестности и университет, сколько людей смотрят игру вместе с ним, как люди одеваются на футбольные матчи в этом регионе страны и что означает матч двух университетских команд».

Его доклад занял три страницы. В нем описывались ракурсы, самые важные кадры, вступительная графика. Однако главная часть доклада представляла новый способ привлечь зрителей, которых мог не интересовать университетский матч в Корваллисе. Хитрость, говорил Арледж, состояла в том, чтобы дать людям достаточно контекста для возбуждения интереса к игре.

Сотрудников ABC поразила идея Арледжа. Через два дня его, 29-летнего парня с откровенно пустым резюме, попросили продюсировать университетский футбольный матч с использованием инструкций из его доклада.

Арледж интуитивно воспользовался теорией пробелов Левенштейна. Как заинтересовать людей? Нужно указать на пробел в их знаниях. А что если у них так мало знаний, скажем, о «Джорджиа Бульдогс», что это не пробел, а настоящая бездна? В таком случае ее нужно заполнить знаниями в такой мере, чтобы превратить в пробел. Арледж обрисовал картину, показал местных фанатов, снял панораму университета. Он задел эмоции, соперников, историю создания. К началу игры части зрителей было небезразлично, кто выиграет. Остальные не отрывались от экранов.

Следующей задачей Арледжа стало создание серии, которая получила название Wide World of Sports («Большой мир спорта»). Шоу рассказывало американцам о спортивных событиях, которые они могли не видеть раньше: «Тур де Франс», автогонки Ле-Ман, чемпионаты по родео, лыжные гонки и футбольные матчи.

Освещая эти события, Арледж основывался на той же философии, которую разработал для Национальной ассоциации студенческого спорта: задай контекст и дай людям достаточно предыстории, чтобы их начали волновать собственные пробелы в знаниях. Кто забуксует во время 24-часовой гонки Ле-Мана? Выиграет ли учитель, решивший участвовать в скачках вокруг бочек? Что это еще за желтая карточка?

Арледж умер в 2002 году. В течение своей карьеры он стал главой ABC Sports и позднее ABC News. Он основал Wide World of Sports, Monday Night Football («Футбол в понедельник ночью»), 20/20 и Nightline («Ночные новости»). Он выиграл 36 статуэток «Эмми». Комплект материалов, которые он разработал для студенческого футбола, выдержал испытание временем. Для того чтобы заинтересовать людей, нужно предоставить им контекст. Сегодня это кажется очевидным, так как данные технологии известны всем. Однако лавина контекста накрыла мир после того, как 29-летний парень написал доклад, как сделать университетские матчи более интересными.

Многие преподаватели пользуются инструментарием Арледжа, чтобы заинтересовать своих студентов. Идея состоит в том, чтобы вовлечь студентов в новую тему, которую нужно начать с обозначения известных сведений. Преподаватель геологии, например, просит студентов принести фотографии последствий землетрясения, чтобы начать дискуссию о тектонике плит. В качестве альтернативного варианта он задает контекст а-ля Арледж, чтобы студенты прониклись интересом. Преподаватель химии знакомство с периодической таблицей начинает с разговора о Менделееве и его горячем желании упорядочить элементы. В таком случае периодическая таблица возникает из контекста как часть детективной истории.

Пробелы в знаниях рождают интерес. Но чтобы доказать, что они существуют, понадобится обозначить некоторые знания. «Это то, что вы знаете. А это то, что вы упустили». Как вариант можно задать контекст, чтобы людей волновало то, что будет дальше. Неслучайно авторы детективных романов и составители кроссвордов дают нам подсказки. Когда мы чувствуем, что близки к решению головоломки, любопытство берет верх и побуждает двигаться к финишной прямой.

Карты сокровищ, которые показывают в фильмах, нечетки. На них несколько ключевых ориентиров и большой икс, где находится сокровище. Обычно знаний искателя хватает лишь на то, чтобы найти первый ориентир, и это первый шаг в долгом приключении в поиске сокровищ. Если бы карты сокровищ составлялись на MapQuest.comс подробными указаниями, то жанр приключенческих фильмов попросту бы вымер. В упорядочении информации есть своя ценность: не засып а ть человека массой информации, а подкинуть одну подсказку, затем другую, третью. Такой метод взаимодействия больше напоминает флирт, чем чтение лекций.