Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

В мае 1961 года Джон Кеннеди выступил с речью на специальной сессии Конгресса. В то время мировую политику определяла холодная война. Существовало не так много способов измерить в этом успех и подсчитать прибыли и убытки, но в одной заметной сфере США явно отставали. Это был космос.

Четырьмя годами ранее США, которые гордились собой как самой технологически продвинутой страной, были потрясены, когда Советский Союз запустил первый спутник. США провели запуск собственного спутника, но Советский Союз сохранял лидирующую позицию. В апреле 1961 года советский космонавт Юрий Гагарин стал первым человеком в космосе. Американский астронавт Алан Шепард побывал в космосе спустя месяц.

В сообщении Конгрессу Кеннеди озвучил ряд предложений, которые могли помочь США удержать лидерство во время холодной войны. Это были стратегические цели: установить программу международного развития AID, расширить альянс НАТО, построить теле- и радиостанции в Латинской Америке и Юго-Восточной Азии и усилить гражданскую оборону.

Закончил он свое выступление на любопытной ноте. Его последнее предложение не касалось международной помощи или гражданской обороны. Оно прозвучало так: «Я верю, что наша страна должна взять на себя обязательство по достижению этой цели: до окончания десятилетия высадить человека на Луну и безопасно вернуть его на Землю… если мы сделаем это, к Луне полетит не один человек, а целая нация. Все мы должны работать над достижением этой цели».

Две неожиданные идеи. Обе вызывают удивление. Радиоприемники – предмет мебели, а не то, что можно положить в карман. Люди не ходят по Луне. Путь совсем не близкий. Наверху разреженный воздух.

Обе идеи создают достоверное знание. Однако, вместо того чтобы вести по маршруту шаг за шагом, они вдруг поманят ярким проблеском того, как может измениться мир. И не только как, но и почему.

Обе идеи создают пробелы в знаниях. Левенштейн, автор теории пробелов, говорит, что важно помнить об их болезненности. «Если людям нравится недосказанность [64], почему они устраняют ее? – спрашивает он. – Почему не закрывают детективы перед последней главой или не выключают телевизор перед заключительной подачей в матче с равным счетом?»

Обе неожиданные идеи создают большие пробелы в знаниях, однако не настолько большие, чтобы они казались непреодолимыми. Кеннеди не предлагал «отправить человека на Меркурий», а Ибука – создать «имплантируемое радио». Каждая цель была амбициозной и провокационной, но не парализовала. Каждый инженер, услышавший о «человеке на Луне», должен был сразу же начать думать творчески: «Что ж, сначала нужно решить эту проблему, затем разработать эту технологию, затем…»

Идея карманного радиоприемника укрепила компанию в сложный период роста и обеспечила международное признание на рынке технологий. Идея человека на Луне объединила тысячи людей в десятках организаций практически на десятилетие. Это большие и мощные прилипчивые идеи.

Когда мы сомневаемся, что можем привлечь внимание людей или удержать его, стоит черпать вдохновение у Кеннеди и Ибуки или по крайней мере у преподавателя журналистики Норы Эфрон и менеджеров Nordstrom.

Голодная Лиса пробралась в сад и на высокой ветке увидела сочную гроздь винограда. «Этого-то мне и надобно!» – воскликнула она, разбежалась и прыгнула один раз, другой, третий… но бесполезно – до винограда никак не добраться. «Ах, так я и знала, зелен он еще!» – фыркнула Лиса себе в оправдание и заспешила прочь.

Эту басню под названием «Лиса и виноград» написал Эзоп. По словам Геродота, он был рабом, которого позже освободили. Эзопу принадлежат одни из самых прилипчивых историй в мировой истории. Все мы слышали его самые популярные басни «Черепаха и заяц», «Лгун», «Гусыня, несущая золотые яйца», «Волк в овечьей шкуре» и многие другие. Если какая-то из упомянутых историй и будет циркулировать спустя несколько тысячелетий с настоящего момента, это будет «Лиса и виноград».

Даже те жители англоязычных стран, которые никогда не слышали о басне «Лиса и виноград», знают слова «зелен виноград», которые раскрывают мораль истории. Урок Эзопа обошел весь мир. В Венгрии люди говорят savanyu a szolo – «кислый виноград». В Китае: «Виноград кислый, потому что вы не можете достать его». В Швеции история получила новый поворот: шведское выражение Surt sa räven om rönnbären означает: «“Кислые”, – сказала лиса о ягодах рябины».