Анна Измайлова - Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем [litres]

7. Как вы можете улучшить свою позицию на рынке? Какой целевой аудитории какие послания следует адресовать, чтобы произвести желаемый эффект, повлияв на принятие клиентами решения о покупке?» [19].

Когда ответы на вопросы говорят о том, что лояльных клиентов становится все меньше, конкуренты занимают все больше долей на рынке, а существующей мощности бренда не хватает, чтобы с ними бороться, пора запускать процесс ребрендинга, или создания нового бренда. Возвращаемся к модели «Циркуль» и строим ее заново – с учетом новой реальности и наступившего будущего. Начинаем, конечно, с нового УТП и востребованных компетенций, вокруг которых появится обновленный бренд.

Эксперты Коуплэнд и Хоуплен [20] Copeland J., Hopelain J . The Next Generation of Brand Tracking Offers. считают, что более совершенный подход к бренд-менеджменту и отслеживанию бренда начинается с глубокого понимания материальных факторов – драйверов, которые влияют на поведение целевой аудитории.

Определите, какими важными драйверами ваш бренд может и должен обладать. После ребрендинга вы должны выстраивать ассоциации между брендом и этими драйверами во всех ключевых точках контакта с клиентами – такими как канал сбыта, использование продукта и клиентская поддержка.

На следующей фазе отслеживания бренда главная задача – измерять способность бренда подталкивать клиента от осведомленности о нем к покупке, а затем к его рекомендации. Еще одна задача на этой фазе – оценивать эффективность продвижения.

После ребрендинга мы вновь вернемся к калькулятору бренда и сделаем несколько замеров.

В идеале эти метрики должны отражать потенциал бренда в активном воздействии на клиента и защите от атак конкурентов. Подобно замеру «доля рынка», цифры этих метрик должны легко трансформироваться в показатели прибыли. Но, в отличие от «доли рынка», они будут еще полезны для определения необходимых действий по улучшению позиции бренда.

Эксперты в области брендинга Рейнольдз и Филлипс [21]выявили наиболее часто используемые показатели, которые применяют для измерения эффективности бренда:

Изменение узнаваемости бренда– сколько людей из вашей целевой группы знают о вас как об эксперте в своей области? Сколько вспоминают ваше имя, когда им нужна услуга, которую вы предоставляете?

Изменение доли рынка– насколько увеличилась ваша доля рынка за последний год?

Изменение отношения клиента к бренду– насколько увеличился процент лояльных клиентов, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой?

Возврат на инвестиции (ROI) – как изменился этот показатель после ребрендинга?

Даже после успешного ребрендинга не останавливайтесь на достигнутом.

Если вы окончили престижную школу, это не значит, что можно успокоиться и верить в свой успех в дальнейшем. Нет, вы всего лишь получили хороший задел на будущее. Пример моих одноклассников показывает, что люди успокаиваются слишком рано. Вдобавок отличники почти всегда менее успешны, чем их соседи по парте, у которых в дневнике красовались тройки и двойки. Зачастую люди заблуждаются, видя в своих пятерках в журнале достаточное основание для будущего признания. Увы, это не так. Нужно постоянно бороться, и чем больше борешься, тем лучше получается – мозг работает продуктивнее.

Личный бренд – это возможность выделиться.

Нельзя почивать на лаврах. Маститые пиарщики говорят, что эффект от PR сохраняется гораздо дольше, чем от рекламы. Но если не поддерживать клиента в тонусе, бренд постепенно уходит из информационного поля, забывается и количество запросов снижается.

А мы хотим этого избежать и представим-ка работу по поддержанию бренда этаким милым хомяком в колесе – как в мультфильме «Тайная жизнь домашних животных-2». Да, некоторые вещи надоедают и становятся утомительными. Вы не хотите больше снимать сториз про вашу жизнь и выкладывать их на всеобщее обозрение. Но сториз все еще популярны и приносят просмотры, переходы по ссылкам и заказы. Тогда у вас два пути – нанять специалиста, который будет делать эту работу за вас. Или придумать элегантное маркетинговое решение, которое надолго затмит все ежедневные маленькие шаги по продвижению бренда.

На заре становления Стокгольмской Школы Экономики в России этим решением стало собственное издательство. Тогда еще не было такого количества интересных книг по бизнесу, как сейчас. Зато была жажда молодых предпринимателей, которые понимали, что «черные» рынки, «челноки» и ларьки не вершина пирамиды бизнеса. Есть цивилизованные технологии, позволяющие получать прибыль. Поэтому когда Школа выпустила книгу «Бизнес в стиле фанк» от шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддестрале, рынок буквально проглотил первый тираж. Далее шли Good to Great , Живая компания, Том Питерс и еще многие гуру, бизнес-писатели и консультанты, которые позволили сделать бренд Школы в России сначала заметным, а потом и уникальным.