Ирина Майорова - Халява для лоха

Гольдберг ее похвалил, отметив, что она схватывает все на лету. И привел мнения авторитетов, которые уверяют, что люди, живущие в заполненном рекламой мире, покупают не шампунь, а красоту, не крем для лица, а вечную молодость, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а престиж и возможность самоуважения.

Дальше собеседники забрались в такие психологические дебри, что Гольдберг даже себе попенял: зачем было затевать этот ликбез? Болтали бы о приятных, понятных обоим вещах: о книжках, фильмах, театральных постановках. Но, как говорится, взялся за гуж… Пришлось посвящать девочку в тонкости метода внушения, или – если уж сугубо по-научному – суггестии. Метода, используемого не только в рекламе, но и в медицине, в политике и основанного на внедрении в психику человека какой-то идеи, настроения или даже конкретного действия. Если речь идет о рекламе, то это насильно навязанное действие – покупка товара. А для того чтобы процесс внедрения прошел успешно, сознание, способность к анализу надо снизить или – что еще лучше – совсем отключить. Если бы Гольдберг решил просто перечислить все «приемчики» снижения-отключения, принятые на вооружение рекламой, они б с Уфимцевой до утра застряли в офисе. Потому психолог ограничился самыми употребляемыми. Начал с архетипов – коллективных первообразов, которые запечатлены в бессознании и являются общими для всего человечества. Женщина и мужчина. Ребенок. Животное. Семья. Дом. Профи от рекламы знают: достаточно включить в ролик, снять для журнальной иллюстрации очаровательного карапуза или симпатягу-щенка – и пропуск в подсознание миллионов сограждан обеспечен. Растроганный и умиленный, «клиент» не станет сопротивляться тому, чтобы информация о товаре оказалась записана «на жесткий диск». А в нужный момент – например, когда человек придет в магазин и остановится перед длиннющим стеллажом с однотипными товарами – эта информация всплывет, и рука сама потянется к вещице или продукту, которые соседствовали на экране с очаровашкой карапузом или лапулей-терьерчиком.

А образ полураздетой дамы-вамп! Для большинства мужчин это такой крючок! Двойной, между прочим. Во-первых, ловушка для глаза – красотку в томной позе и с зазывной улыбкой мужское око выхватит из самой жуткой мешанины красок и стилей, присущей современному городу. И из блока телерекламы – тоже. А во-вторых, заглотив визуальную наживку, «жертва» с радостью позволит сексапильной красотке ухоженным пальчиком отключить и логику, и способность к анализу. И если самые продвинутые или не боящиеся переборщить рекламисты оденут женщину-мечту в красное платье – для мужчин этот цвет знаковый, тоже своего рода архетип, – то… Как выразился не­забвенный Владимир Вольфович: «Тушите свет, однозначно!»

Тут в Ольге снова проснулся дух противоречия:

– Ну а если человек не поддается внушению? Есть же такие, с рациональным типом мышления! Этих всякими там «почувствуйте», «представьте», «окунитесь» не проймешь. И на звезд, снявшихся в рекламе, они смотрят со скепсисом: дескать, сколько же тебе, милок, заплатили, если ты аж задыхаешься от восторга? Таким подавай аргументы, технические параметры, объем памяти или двигателя, длительность гарантии, а когда они что-то из продуктов выбирают, так до мошек в глазах будут читать состав и срок хранения.

Михаил Иосифович согласился: такие дей­ствительно есть. И тут же добавил: но немного. Считается, что каждый человек внушаем. В той или иной степени. А такой прием, как введение в трансовое состояние, действует и на большинство субьектов с «железным рассудком». Не говоря уж о легко внушаемой части населения, к коим относится в первую очередь молодежь. В качестве примера можно взять любой ролик, где сюжет крутится во­круг покупки. Вот персонаж подходит к товару (тому, что вот сейчас, в данный момент продвигает ТВ). Задерживает дыхание, смотрит на вожделенную вещь не мигая, берет ее, идет к кассе, расплачивается и со счастливой улыбкой мчится домой, чтобы немедля насладиться обладанием купленного. Психологи установили, что в обычном состоянии человек мигает 32 раза в минуту, в расслабленном – 20. При виде вещи, о приобретении которой мечтал, – 14 раз. По сути, это самый настоящий транс. Демонстрируя на телеэкране замершее существо с вытаращенными глазами, реклама подсовывает зрителю готовый шаблон поведения – пример того, как надо реагировать на внушение. И велика вероятность того, что, увидев тот товар в магазине, значительная часть потребителей поведет себя именно так, как персонаж рекламного сюжета.