Ирина Майорова - Халява для лоха

Михаил Иосифович и Оля посмеялись над «страданиями юного дизайнера» и отправились в кабинет психолога попить чайку и пообщаться. В конце концов добрались и до того, чем, собственно, занимается РА «Атлант».

Ольга никак не хотела верить, что реклама – профессиональная, грамотно сработанная – может заставить человека сделать то, чего он, будучи в здравом уме и твердой памяти, делать вовсе не собирался. Уверяла, что сама ни разу в жизни ничего с бухты-барахты, посмотрев рекламный ролик, не покупала. Возмущалась, даже злилась:

– Вы хотите сказать, что, с отвращением отвернувшись от похотливой тетки на плакате, выключив телевизор, потому что там в десятый раз за вечер нудят про делающий любую замухрышку секс-бомбой крем, я как сомнамбула ринусь на поиски чудо-средства? Может, конечно, такие люди и есть, кого можно убедить в чем угодно, но я и вещи, и оператора мобильной связи, и салон красоты выбираю сама, а не под чьим-то влиянием!

Гольдберг тогда попытался Ольге возразить: дескать, одна из задач рекламы как раз и состоит в том, чтобы поддержать в потребителе иллюзию: ты сделал выбор сам. И похвалить, подчеркнув: этот выбор правильный, потому что «именно наш товар самый лучший». Девушка стояла на своем, и тогда Гольдбергу пришлось прочесть что-то вроде мини-лекции по психологии рекламы, посвятив ее в некоторые профессиональные секреты, которые «бойцы-креативщики» звали феньками, фишками и морковками. Михаил Иосифович объяснил собеседнице, почему ни она, ни какая другая особа, у которой конкретная реклама вызвала отвращение, не побежит за «пропихиваемым» товаром. Если изображение на билборде или телеролик провоцируют отрицательные эмоции, значит, их создатели не соблюли главного правила: не столько рекламировать товар, сколько внушить с его помощью приятные ощущения и хорошее настроение. В век изобилия вещи и продукты одного класса мало чем отличаются друг от друга. Их функциональные или вкусовые качества практически одинаковы, и отечественный шампунь «Ромашковый», «Крапивный», «Березовый» так же хорошо промывает волосы, как всевозможные «Пантины» и «Тимотеи», а яблочное пюре для малышей, выпущенное на какой-нибудь краснодарской консервной фабрике, ничуть не менее полезно, чем поставляемое из-за границы. Однако, несмотря на то что крохотная баночка забугорного производ­ства стоит в десять раз дороже нашей четырехсотграммовки, люди покупают первую, не вторую. И не только из-за живучего, хотя и сильно «похудевшего и истончившегося» в последние годы (во всяком случае – в отношении продуктов) стереотипа: все западное лучше сермяжного отечественного.

– А почему же? – уже совсем другим, не безапелляционным, а скорее, недоуменным тоном пытала тогда Гольдберга Уфимцева.

Потому, растолковывал Михаил Иосифович, что кто-то из коллег-рекламистов на хорошем профессиональном уровне придумал для того же «Тимотея» и «Пантина» имиджи – их еще называют образами, мифами. То есть сочинил для товара несуществующие на самом деле, чисто психологические преимущества. Сыграл на биологических, сексуальных комплексах… Под прелестную легкую музыку льется поток блестящих, бликующих на солнце волос. И принад­лежит это сокровище немыслимой красавице или красавцу с ослепительной улыбкой и сияющими счастьем глазами. А на обладательницу или обладателя роскошной гривы с восторгом и вожделением смотрит представитель противоположного пола. Какая женщина, впрочем, и какой мужчина не жаждет, чтобы ее или его вот так же обожали и желали? Идеальный ­вариант – если в ролике принимают участие не симпатяги без имени, а известная актриса или популярный певец. Рост продаж показывает, что значительная часть граждан, посмотрев ролик не раз, не два, а десять, двадцать, сто (ведь рекламу раскручиваемого товара гоняют, пока из ушей не полезет), обязательно купят этот шампунь. И подтолкнет их к этому вовсе не прошедшая звуковым фоном информация о содержащихся в моющем средстве протеинах-витаминах и бог знает чего еще. В данном случае для рекламиста главное, чтобы потребитель запомнил название, которое будет ассоциироваться у него с надеждой на красоту, сексуальную привлекательность, на радость и счастье, которые тот видел в глазах героев ролика. А если в рекламе снимается звезда, то и на кусочек ее славы и удачливости.

– То есть, покупая товар, которым пользуется знаменитость, человек как бы приподнимается над обыденностью собственной жизни и приобщается к сказочной богемной? – продемон­стрировала свою понятливость Ольга.