Гас Ван Сент - В Розовом

Мне неинтересно смотреть, как космический пират тратит награбленное: проститутки сидят у него на коленях и зажигают ему сигары, рабы-нубийцы обмахивают его опахалами… Слишком быстрый результат. Лучше показать, как деньги медленно опускаются на дно океана или улетают в космос, чтобы движение не останавливалось. Я хочу видеть, как реализуется его план, но как только он его реализует, нужно, чтобы движение денег и персонажей не прекратилось.

Пират мог бы потратить все деньги на пластическую операцию, чтобы скрыться от преследования. Тогда развитие не остановится.

Инфоролик похож на художественный фильм тем, что демонстрирует зрителям товар только косвенно. Тут важен не сам товар, а развитие событий и персонажи.

Вот как выглядит типичный ролик: Феликс-подросток сидит на фоне серой стены на высоком табурете. В приглушенном свете виден только его силуэт. Рекламная часть начинается с музыки: вкрадчивые голоса ноют в унисон, ду-ду-ду-дуа-а-а, мягкий джаз в стиле Рэя Чарльза. Через две секунды музыка затихает, зажигается свет, раздаются громкие аплодисменты.

Освещение должно быть ярким, даже слепящим, чтобы выжечь нужный вам образ на сетчатке зрителя. Только теперь мы замечаем на заднем фоне разные кухонные принадлежности. За левым плечом Феликса — деревянная доска для нарезки. Внимательный зритель сразу заметит: да, старая кухонная доска. Прием безотказный.

Студия ликует, Феликс машет массовке руками, как будто только что вернулся с войны героем, причем без единой царапинки [43] Тому есть причины: многие рекламодатели, не говоря уже о зрителях, участвовали в какой-нибудь войне, так что самое лучшее, что режиссер может сделать в начале ролика, — создать патриотическое настроение в духе песни «Когда Джонни маршем возвращается домой». .

Нам нельзя лишиться зрителей в самом начале рекламы, отсюда все ликование. Зрители должны удивиться: что у них там, черт побери, происходит? Тогда они не переключатся на другой канал.

Первое препятствие взяли. Феликс, как всегда, неотразим. Хотя он никогда не улыбается, но очарование умеет врубить на полную мощность.

А сейчас Феликс жестом попросит студию замолчать. Создается впечатление, что у него мало времени. Это очень важный маневр: нужно дать зрителям понять, что ведущий не будет тянуть волынку, значит, смотрите внимательно. Все обман, потому что у нас полчаса времени, а иногда — о ужас! — целый час, и это время нужно чем-то заполнить.

Временной маневр к тому же убеждает зрителей, что они получат то, что им нужно (на самом деле они еще не знают, что это им нужно), очень скоро. Так что не стоит искать пульт. Лучше дать этому парню возможность высказаться. Вот, кстати, почему рекламные ведущие часто похожи на подростков. Чтобы вызвать симпатию старшего поколения. Мы надеемся, что они уже думают: «Надо же, какой симпатичный паренек! Годится нам в сыновья».

Думаете, это слишком? Но Федеральная комиссия связи США пока не штрафует за игру на душевных струнах.

Режиссер инфорекламы всегда должен помнить: у каждого зрителя в руках маленький пульт управления [44] Когда изобрели пульт дистанционного управления, зрителям стало гораздо проще переключать каналы, ввергая рекламу в электронное небытие. Так что теперь рекламщики вынуждены прилагать в три, нет, в четыре раза больше усилий, чем до этого маленького изобретения. Особенно яркий пример — наша целевая аудитория, люди старше шестидесяти. В былые времена, то есть до появления дистанционного управления, они сидели в своих креслах как приклеенные. Им проще было подождать полчасика и посмотреть, что будет дальше. В общем, у пионеров инфорекламы была не работа, а малина. , что делает положение рекламиста очень шатким. Еще пару минут-и станет легче, потому что мы подцепим на крючок этих болванов. То есть, пардон, зрителей.

— Ну, начнем! — обращается Феликс к студии. — Кстати, нам звонила сестра Мэри Рейли и сказала, что у нее очень холодно, как и во всех северных штатах. Бр-р-р… — Феликс вздрагивает, обхватив себя руками. — Даже думать об этом холодно, правда? Я очень рад, что мы с вами в такой замечательной теплой студии, а вы? — И встает с табурета.

Начало шаблонное, но очень эффективное. Во-первых, мы обращаемся к религиозным чувствам. «Сестра» не участвует в нашем шоу, но упоминания о ней вполне достаточно. Во-вторых, плохая погода вызывает у большинства зрителей ощущение уюта. Пусть им покажется, что они тоже сидят в теплой студии в ярком свете софитов.