Коллектив авторов: Теоретические основы товароведения

При изучении потребностей многие ученые-экономисты в течение продолжительного времени считали неверными выводы естественных наук о биологической основе потребностей, о том, что потребности определяют поведение людей. Они утверждали, что потребности являются прежде всего категорией производства и поэтому не должны изучаться вне тесной связи с производственной деятельностью. Если бы была принята их точка зрения, то невозможно было бы достоверно определить причины развития самого производства, науки, появления новых изобретений, материалов, конструкций, способов удовлетворения одних и тех же потребностей.

В условиях рыночной экономики конкурентная борьба является по сути борьбой за эффективное и полное удовлетворение потребностей, и поэтому потребности людей являются исходным моментом и стимулом всякого производства.

Потребности многогранны. Их количество зависит от связей и контактов человека с окружающей средой. Классификация потребностей осуществляется, как правило, на основе анализа этих связей и контактов. Обобщим существующие подходы к классификации потребностей.

Классификация потребностей человека, выявленных медиком и психологом А. Маслоу, может быть представлена двумя группами: низшие (потребности существования) и высшие потребности. Он выделял среди них пять ступеней. Первая ступень: дыхание, жажда, голод, тепло. Вторая ступень: безопасность. Третья ступень: стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые), ощущать их поддержку. Четвертая ступень: желание завоевать признание, уважение, престиж в глазах окружающих. Пятая ступень: стремление реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации. Первые две ступени отнесены к низшим потребностям, а последующие три ступени – к высшим.

Знание классификации потребностей по А. Маслоу позволит специалисту, работающему с товаром, понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей, поскольку более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это значит, что товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже закуплена продукция, ориентированная на удовлетворение простейших потребностей. Важно отметить, что именно развитие высших потребностей способствует приумножению средств удовлетворения потребностей, т. е. созданию новых товаров, расширению ассортимента, порождению новых потребностей, развитию производства.

Потребности подразделяются по ряду классификационных признаков, в основу которых положены их характеристики.

По масштабу распространения потребности принято классифицировать на всеобщие, международные, региональные, потребности в пределах страны (национальные).

По степени сопряженности они бывают слабо сопряженные, сопряженные и сильно сопряженные; по степени эластичности — слабо эластичные, эластичные и сильно эластичные.

По природе возникновения потребности подразделяют на первичные (основные), вторичные (второстепенные), косвенные (дополнительные); по способу удовлетворения — индивидуальные, групповые, общественные; по количественной определенности — абсолютные, платежеспособные, действительные.

По отношению общества потребности бывают отрицательные, положительные и нейтральные.

По времени удовлетворения потребности подразделяют на потребности прошлых периодов, настоящие, будущие.

По уровню удовлетворения различают полностью удовлетворяемые, неполностью удовлетворяемые и вообще неудовлетворяемые потребности.

По частоте удовлетворения бывают единично удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые, непрерывно удовлетворяемые потребности.

По рациональности удовлетворения потребности подразделяют на нерациональные (мешают развитию личности) и рациональные (способствуют развитию личности); по степени новизны — традиционные и новые; по области применяемости — в одной, нескольких и во всех областях.

По комплексности удовлетворения потребности бывают: удовлетворяемые одним товаром, удовлетворяемые взаимодополняющими товарами, удовлетворяемые взаимозаменяемыми товарами.

По степени осознанности потребности подразделяют на осознанные и неосознанные.

Все потребности человека взаимосвязаны, потребление одних товаров влияет на потребление других. При проектировании товаров и моделировании процессов их удовлетворения речь идет не об отдельных потребностях, а об их комплексах, выявленных на основе реального поведения потребителей. Фактическая структура потребления является результатом стремления огромного количества людей оптимизировать удовлетворение комплекса своих потребностей исходя из реальных доходов, состава семьи и множества других факторов, влияющих на структуру потребностей.