Андрей Иванов - Контекстная реклама

Одним из принципов рекламы является утверждение, что реклама должна общаться с потребителем на его языке. Возможно, Рекламодателям, Дающим!!! Такие! Объявления!! кажется, что Пользователям (!!!!!!!!) Нравицца Именно!!. Так!!!!!!!!!!!! Но статистика показывает, что у объявлений, не имеющих грамматических и стилистических ошибок, CTR выше.

Пример 6. Рекламодателям часто советуют указывать в тексте объявления конкурентное преимущество. К этому совету стоит относиться с осторожностью. Есть вероятность, что преимущество обернется против самого рекламодателя.

Компания, занимающаяся изготовлением мебели на заказ, в качестве конкурентного преимущества выбрала слоган: «Доставка мебели за 30 дней». Владелец бизнеса прекрасно знал, что изготовление заказа с последующей доставкой за 30 дней – это очень быстро и этим его фирма выгодно отличается от конкурентов. Но для пользователей, не разбирающихся в мебельном производстве, месячный срок выполнения заказа показался слишком большим. В итоге мебель осталась непроданной.

Пример 7. Особая осторожность необходима при использовании в рекламном объявлении сравнений и противопоставлений. Объявление, показанное на рис. 72, некоторые пользователи поймут так: «Ты не профессионал, а дилетант. Твой выбор – Hakkapel*** – неверный!» Вряд ли они тут же захотят купить рекламируемые шины Continent***, да еще в этом же магазине.

Рис. 72. Неудачное использование противопоставления – в тексте рекламного объявления подвергаются сомнению профессионализм и выбор пользователя

3.4.4. Ошибки посадочных страниц (landing pages)

Вариантов сочетания текста запроса, текста рекламного объявления и оформления посадочной страницы очень много. Как удачных, так и неудачных. Но самая распространенная ошибка landing pages – ориентация разных рекламных объявлений, рассчитанных для разных запросов на одну и ту же страницу, содержание которой не соответствует всем вариантам рекламы.

Пример 8. Рекламные объявления туристического оператора в точности соответствуют поисковым запросам; в ответ на запрос о турах в Таиланд предлагаются туры в Таиланд, для «турецких» и «египетских» формулировок показывается реклама отдыха в Турции и Египте (рис. 73). Но все объявления ведут на одну и ту же страницу (рис. 74). И пользователи, ожидающие найти информацию о Таиланде и Египте, при взгляде на нее вспоминают строки Михаила Исаковского: «Не нужен мне берег турецкий…».

Рис. 74…всем пользователям показывается одна и та же «турецкая» посадочная страница

3.4.5. Ошибки назначения ставок

Доверяя – проверяй. Автоматический подъем всех ставок рекламной кампании гарантированно ведет к увеличению расходов. Но приведет ли это к результату «привлеките больше клиентов – получите еще больше клиентов – получите еще больше клиентов!», как обещано на рис. 75, – вопрос спорный. Как минимум, вы должны быть уверены, что рекламная кампания не имеет вышеперечисленных ошибок и подъем ставок действительно соответствует осознанно выбранной вами рекламной стратегии.

3.4.6. Полезные ссылки • http://lib.ru/ANEKDOTY/marphy.txt – Артур Блох. Закон Мэрфи.

Количество рекламодателей в сфере контекстной рекламы постоянно увеличивается. Растет их опыт, и у рекламодателей появляются специфические бизнес-потребности, которые не могут быть решены с помощью текущих возможностей рекламных сервисов. Опытный специалист хочет получать максимальный охват аудитории и, как правило, размещается не только в «большой тройке» Яндекс.Директ, «Бегун», Google AdWords, но также использует дополнительные менее крупные контекстные системы.

В каждом случае ему приходится выполнять однотипные операции – по созданию объявлений, настройке таргетинга и запуску рекламных кампаний в нескольких разных интерфейсах.

Другая ситуация – в конкурентных тематиках рекламодатель вынужден постоянно заходить во все системы и следить за аукционом ставок по объявлениям, дабы не сместиться на невыгодные позиции или, наоборот, не начать платить лишнее, оказавшись на неоправданно высоких местах.