Андрей Иванов - Контекстная реклама

С ростом конкуренции в контекстных системах возможности автоматизации работы с контекстной рекламой и ее увязка с решением конкретных бизнес-задач становятся все более актуальными для рекламодателей. Все это послужило предпосылками к тому, что системы контекстной рекламы стали разрабатывать открытые интерфейсы для внешних разработчиков (API). Как следствие, на рынке стали появляться дополнительные инструменты для автоматизации работы с сетями контекстной рекламы, призванные сэкономить время рекламодателя и оптимизировать рекламный бюджет.

За рубежом существует отдельное направление – PPC Tools или PPC Management Software. В России активность в этой области началась в 2008 г., и в настоящий момент на рынке существует несколько проектов, возможности которых мы кратко разберем в этом разделе. Вот основные задачи, которые могут быть успешно решены с помощью автоматизации:

• подбор слов и словосочетаний для рекламной кампании;

• минусование слов;

• автогенерация объявлений, соответствующих разным вариантам запроса;

• автоопределение посадочных страниц (landing pages);

• управление ставками и объявлениями;

• связка статистики с изменением стратегии и тактики;

• контроль ведения рекламной кампании.

3.5.1. Примеры проектов, для которых необходима автоматизация

В некоторых сегментах бизнеса ведение контекстных рекламных кампаний без автоматизации типовых задач практически невозможно, это весьма трудоемкий процесс с высокой вероятностью ошибок. Например.

• Реклама сервисов по продаже билетов на различные мероприятия – концерты, фильмы, семинары, выставки, распродажи и т. п.

Представьте, что вам необходимо одновременно рекламировать несколько сотен мероприятий, которые заканчиваются в разные дни. У каждого ключевого слова, у каждого объявления имеется свой «срок годности», нельзя предлагать билеты на событие, которое закончилось вчера. Для каждого мероприятия обязательно нужно добавлять в тексты объявлений продающие фразы: «В наличии только 15 билетов!», «Последние три дня!», «Скидка заканчивается завтра!» и т. п. Каждый день добавляются несколько новых заказов.

Для успешной работы такого проекта должно быть автоматизировано все: механизм добавления нового заказа, шаблоны объявлений, отслеживание актуальности рекламы, управление ставками, автозамена текстов в активных рекламных кампаниях, подбор ключевых слов и др.

• Реклама специализированных поисковых сервисов

Допустим, у вас есть сервис по поиску объектов недвижимости. Для успеха проекта нужно сформировать на нем аудиторию арендаторов, арендодателей и риелторов. Пытаясь решить такую задачу, можно предложить риелторам публиковать объявления о продаже и рекламировать страницы с актуальными объявлениями с помощью контекстной рекламы.

Так как вы не продаете недвижимость, единственно возможной стратегией такой рекламной кампании является сбор самого дешевого одноцентового трафика, а единственно возможным способом привлечь достаточное количество целевых посетителей по цене не выше 30 коп. за клик – покрытие рекламой огромного количества низкоконкурентных поисковых запросов.

Ключевыми словами для такой кампании могут быть свойства объектов недвижимости – технические характеристики, цена, география, назначение. При подборе запросов можно брать смежные улицы, станции метро, указывать округа и районы. Так же как и в случае с сервисом по продаже билетов, имеет смысл добавлять в тексты объявлений продающие фразы: «Первый день в продаже», «Добавлено 2 часа назад» и т. п.

Иными словами, это задача составления рекламной кампании из тысяч объявлений, показываемых в соответствии с десятками тысяч вариантов ключевых слов и словосочетаний. Вручную с должным качеством выполнить ее невозможно, не говоря уже о последующем оперативном управлении такой массой рекламы.

• Реклама интернет-магазинов

Мы уже рассматривали стратегию поисковой рекламы, когда необходимо продать неограниченное (точнее, как можно большее) количество товаров, потратив лимитированный бюджет. Когда речь идет о продаже одной товарной позиции, все кажется простым и логичным: необходимо определить максимальную сумму, которую можно платить за покупателя, и с помощью шлифовки рекламной кампании минимизировать эту сумму. В этом случае вы получите максимум продаж на выделенный рекламный бюджет.

Теперь представьте, что предлагаемых к продаже через интернет-магазин товаров – сотни. И все – разные. Цена одного товара может меняться со временем, максимально допустимые суммы для покупателей разных товаров тоже разные. Товары на складе заканчиваются, вместо них поступают новые. В таких условиях стратегия максимизации продаж при лимитированном бюджете на контекстную рекламную кампанию уже не кажется простой. И реализовать ее, не применяя автоматизацию, не получится.