Андрей Иванов - Контекстная реклама

В этой тематике на реальные продажи работают только лучшие рекламные позиции – 1–3 объявления над результатами поиска. Владельцы объявлений в колонке справа клиентов почти не получают, по их рекламе кликают из любопытства. «Вскрытие замков» – пример высокотемпературной фразы для показов рекламного объявления.

Еще примеры фраз с высокой температурой:

• острая зубная боль;

• доставка пиццы;

• вызов ветеринара на дом;

• срочный вызов эвакуатора.

Когда хочется есть или болит зуб, не до вдумчивого анализа предложений, поскорее бы решить проблему. Но вот примеры совершенно других запросов:

• свадебные платья. Многие девушки выбирают свадебный наряд еще до помолвки, поэтому имеющиеся рекламные предложения изучают досконально и задолго до свадьбы;

• квартиры. Никто не покупает первую попавшуюся;

• коттеджи под ключ. Обычно такой запрос вводят для поиска строителей, которые берут недорого. Естественно, просматривают максимум вариантов и не по одному разу;

• vip подарки. Это запрос секретарш, которым поручили подобрать презенты для почетных гостей. Хорошая секретарша выбирает тщательно.

Чем выше температура запроса, тем острее конкурентная борьба за лучшие позиции. К сожалению, для этого показателя не существует точной методики оценки. Измерить ее абсолютно досконально для какого-то конкретного запроса можно только в одном случае: если все рекламирующиеся по этому запросу сайты будут вести статистику зависимости конверсии от позиции рекламного объявления и отдадут эту статистику одному аналитику. Как вы понимаете, это маловероятно.

Приблизительные способы оценки:

• глубина просмотра результатов поиска по запросу. Чем выше глубина, тем «холоднее» запрос;

• оценка прогноза бюджета рекламной кампании. Чем выше разница цен между лучшими и худшими позициями, тем запрос «горячее»;

• моделирование поведения пользователя в момент поиска информации, когда ему показывается реклама. Возможно, вы, читатель, никогда не оказывались перед закрытой дверью без ключей, но с большим желанием попасть в теплый дом с туалетом, – в этом случае разницы между запросами «вскрытие замков» и «металлопрокат оптом» вы можете и не почувствовать (металл вагонами ведь тоже, наверное, не покупали). Но достаточно представить себя на месте пользователя и попытаться понять, кто он и какую проблему хочет решить с помощью данного запроса… и версия о температуре запроса появится.

И самый главный индикатор – опыт практической работы. Чем больше рекламных кампаний прошло через руки специалиста, тем точнее он будет ориентироваться в новой задаче.

3.3.2. Получение максимального количества эффективных переходов за определенный бюджет

Задача – продать неограниченное количество товаров и услуг. Например, обеспечить сбыт для интернет-магазина по продаже программного обеспечения. Обычно при таких задачах на контекстную рекламу выделяют определенный бюджет.

В данном случае необходимо максимально эффективно задействовать все доступные на сегодня инструменты контекстной рекламы:

• занимать места с самым большим трафиком;

• использовать рекламные сети;

• доносить свое сообщение до потенциальных покупателей с помощью специфических типов таргетинга (например, поведенческого).

При успехе кампании бюджет увеличивают, сравнивая кривую роста продаж с кривой роста рекламных расходов.

3.3.3. Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет

Задача – полностью продать лимитированный набор товаров или услуг, используя минимальный рекламный бюджет. Например, реклама концертов, пиццерий и других товаров и услуг, цена которых невысока. Пекарня не может выдавать неограниченное количество пицц, концертный зал имеет точно известное количество мест. Это бизнес, в котором дополнительные клиенты за счет контекстной рекламы приносят не прибыль, а убытки.

Для решения такой задачи необходима постоянная обратная связь с отделом продаж и оперативное реагирование на изменения условий продажи. Часто именно в этих темах находят низкоконкурентные зоны (типы поисковых запросов, варианты предложений), которые приносят необходимое количество посетителей за совсем небольшие деньги.