Андрей Иванов - Контекстная реклама

Мы рассмотрели основные конкурентные зависимости на примере действий всего лишь одного рекламодателя, одного объявления, показываемого по одной фразе. Как учитывать закон роста цены рекламного контакта в реальных кампаниях, где счет фраз, объявлений и конкурентов идет на сотни? Оптимизация цены клика

Вернемся к нашему примеру и немного усложним задачу. Пусть рекламное объявление Коли показывается уже не по одной, а по двум фразам с разным конкурентным окружением (табл. 6–7). Данные табл. 6 нам уже знакомы, они идентичны данным табл. 2, мы лишь добавили колонку с количеством кликов, которые можно получить для каждой позиции (см. рис. 63). В табл. 7 вместо старых конкурентов Маши и Пети появились новые – Джонни и Вилли (Аня все так же не хочет ни с кем «воевать» и согласна получать клики только по минимальной цене). У Джонни и Вилли другие ставки и другие показатели качества объявлений.

Таблица 7. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показывается по второй фразе

Желание Коли понятно: он хочет получить как можно больше кликов по как можно меньшей цене, но согласно закону роста цены рекламного контакта идеал недостижим, поэтому приходится выбирать варианты, которые предлагает реальная ситуация. Как правильно оценивать эти варианты?

Рекламные сервисы дают возможность регулировать ставки раздельно по каждой фразе, то есть в рассматриваемой ситуации у Коли девять возможных вариантов действий (табл. 8). В исходном состоянии его объявления по обеим фразам находятся на второй позиции, и он может, изменяя ставки, переместить любое из своих объявлений на первую или третью позицию для любой фразы либо оставаться на месте.

Как мы знаем, для повышения или понижения позиции необходимо увеличить или снизить ставку так, чтобы новый рейтинг объявления оказался чуть выше рейтинга нижележащего объявления. Руководствуясь данными из табл. 6–7, несложно рассчитать, что для достижения первого места в конкуренции с Машей Коле необходимо поднять ставку с 1,5 до 1,89 руб. Чтобы поднять объявление выше рекламы Джонни, ставку надо увеличить до 2,26 руб. А для третьего места в обоих случаях Коле вполне достаточно минимальной ставки.

Составим таблицу возможных комбинаций ставок для показов по обеим фразам и рассчитаем суммарное количество ожидаемых кликов и затрат для каждой комбинации. Отсортируем данные по убыванию количества кликов и попытаемся оценить результаты (табл. 9).

Расчет показывает, что в зависимости от выбранной комбинации ставок одно и то же количество кликов можно получить за разные деньги, причем суммы отличаются на 8-19 %.

Но в целом мы получили некий набор данных, смысл которых пока еще не ясен. Как сравнить, что выгоднее – 54 клика по 1,2 руб. за каждый или 76 кликов, но по 2,08 руб.? Или всего 22 клика, но по 27 коп.? Вспоминается миниатюра Михаила Жванецкого «Я видел раков»: «Вот и выбирай, по пять очень большие, но вчера, либо по три маленькие, но сегодня…».

Для настоящей оценки необходимо ответить на вопрос, зачем Коле, чьи возможные действия мы так внимательно изучаем, клики?

Предположим, он рекламирует собственный сайт по продаже электронных книг, то есть имеет неограниченный запас товара с практически нулевой себестоимостью одной копии. В таком бизнесе его прибыль равна разнице между выручкой и рекламными расходами.

Вот теперь наши расчеты приобрели ясный практический смысл. Рассмотрим табл. 10.

Три левые колонки показывают, какое количество кликов и по какой цене может получить Коля для каждой из девяти возможных комбинаций ставок по двум фразам с заданными условиями конкурентного окружения. Справа подсчитано, сколько он может получить прибыли при различных значениях среднего дохода клика. Если Коля продает одну электронную книгу за 30 руб. и покупку совершает примерно один посетитель сайта из 30, то средняя доходность клика составляет 1 руб. Если Коля продает книгу по 60 руб. и уровень продаж тот же – 2 руб. И так далее. Формула подсчета прибыли стандартная: доходы минус расходы [(всего кликов х средняя доходность клика) – всего затрат].