Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой - Практическое пособие

Вот некоторые методы “партизанского” маркетинга:

– при помощи “независимых” людей распространяют слух, дающий положительную оценку услугам фирмы в расчете на сарафанное радио, создающее волну распространения слухов;

– содействие “окружающей среды” (Ambient Media): становится популярным нестандартное размещение рекламы в городе: фонари, телефонные будки, скамейки, мусорные урны, люки, общественные туалеты становятся рекламоносителями;

– эмпирический маркетинг: создание эмоциональной атмосферы, позволяющей перевести представление потребителя о фирме на личностный уровень, – клиенту должно быть приятно вспомнить о том, как ему помогли;

– посредством людей (People Ad) – размещение рекламного сообщения на людях, на собаках и других животных;

– предложения, соединяющие различные качества: техцентр + кафе, СТО + боулинг, СТО + видеозал, СТО + игровой зал и т. д.

Привлечь клиентов сегодня можно только необычными или даже шокирующими методами. Простые рекламные приемы тонут в информационном шуме современного мира. Вот некоторые приемы маркетинга последних лет.

Событийный маркетинг: организация специальных мероприятий позволяет адресно обращаться к целевой аудитории, погружать потребителей в атмосферу бренда и его ценности. Стоимость рекламного контакта при организации событий выше, чем при прямой рекламе, но и эффективность каждого контакта выше: он не только информирует, но мотивирует к покупке, позволяя вступить в контакт с автомобилем, работая на лояльность потребителя бренду.

Интернет-маркетинг: использование искусственно созданных неформальных групп общения, социальных сетей: сетевые форумы и блоги (например, для обсуждения качеств автомобилей). Агенты автодилеров постоянно контролируют ситуацию на тематических сайтах и дожидаются вопроса: где и что лучше купить? Агент, хорошо разбирающийся в специфике продуктов своего работодателя, моментально – от лица независимого пользователя – дает совет или ссылку на нужную страницу.

В Интернете работает вирусный маркетинг, предполагающий рассылку забавной анимации (Viral Video), игр (Viral Game) или шуток с внедренной в них торговой маркой. Преимущество здесь в том, что, оценив юмор и интересное творческое решение, пользователи рассылают друзьям забавное послание, не подозревая, что на самом деле они распространяют рекламное сообщение.

Инсценировка полуреальных ситуаций (Lifeplacement). Накануне выхода нового фильма организуют акцию, продвигающую автомобиль марки ZZZ, на котором ездят герои картины. Специально выбранные 300 человек из числа людей, способных купить эту машину, получают по почте цветные конверты с собственной фотографией в неожиданной ситуации (фотомонтаж) и текстом: “Вы подозреваетесь…”. На следующий день “клиенты” получают другое фото с надписью: “Вы подозреваетесь в том, что хотите…”. На третий день в конверте приглашение на премьеру фильма и записка: “Вы подозреваетесь в том, что хотите купить ZZZ”.

Появление на массовых мероприятиях голых людей (Striking) с логотипами автобренда. Единственное, чего добиваются этим методом – освещения события в СМИ.

Автопредставление (Auto performance) – любые машины, стоящие на оживленных улицах, накрывают специальными чехлами, на которых нанесено фото автомобиля определенной модели с надписью: “Купи машину, в которой не стыдно показаться”.

Флешмоб – участников призывают собраться в определенное время в условленном месте и одновременно сделать нечто необычное. Например, сотня девушек, привлекая внимание прохожих, начинает якобы стриптиз, повернувшись в конце акции к зрителям спинами, на которых нарисован логотип автобренда или новая модель автомобиля с брендом.

Подобные акции рассчитаны на отражение в СМИ и на рассказы о них свидетелей.

Удержание клиентов

Известна закономерность: 20 % постоянных клиентов делают 80 % заказов. Определить и удержать эту золотую двадцатку – вот задача менеджмента. От “удержания” клиентов современные крупные компании перешли к программам “Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM)” – это стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая помогает компаниям повысить конкурентоспособность и уровень прибыли, построив работу вокруг интересов клиентов.

Специалисты утверждают [138] , что:

♦ затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание уже существующего;

♦ большая часть компаний теряет 50 % своих клиентов каждые пять лет;