Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой - Практическое пособие

♦ легенды, мифы;

♦ эталоны, образцы поведения и подражания;

♦ сбытовая и (или) исследовательская сеть;

♦ праздники;

♦ конкурсы, соревнования;

♦ предметы одежды.

Система закрытых семинаров.

Запрет на подписание сотрудниками каких-либо договоров без визы юриста.

Контракт с сотрудником с четким указанием прав и обязанностей.

Система фирменных секретов: технологии, инструкции, условия сделок.

Порядок действий (многократно проверенный тренировками) в случае “аварийных режимов” – отключения энергии, вандализма, действий конкурентов. Речевые модули (система баек, уговоров для клиентов, партнеров).

Запрет на употребление сотрудниками продукции конкурентов.

Все автокомпании имеют свой флаг, который весьма полезен для рекламы, так как он виден издалека, указывает на место расположения сервисных и торговых точек. Флажок можно устанавливать на служебных и учебных автомобилях.

Очень продуктивно использовать в публикациях слоганы, рассчитанные на запоминание названия фирмы, короткие рифмованные тексты. Слоган означает “боевой клич” (исторически восходит к галльскому языку), это очень точно и образно отражает его сущность – слоган должен пленить покупателей и уничтожить конкурентов.

Информационные всплески

Одним из стратегических методов IMC является организация периодических информационных всплесков. Каждый месяц или квартал должно происходить какое-то событие, привлекающее внимание к названию фирмы, с тем чтобы название постоянно было “на слуху” у широкой аудитории и возможных клиентов. Вот примерный перечень поводов для информационных всплесков в масштабах крупного города – зоны деятельности дилера.

Сообщение об участии фирмы в какой-либо городской программе по обустройству чего-либо или помощи интернатам, домам престарелых и т. п.

День бесплатной диагностики автомобилей с освещением в прессе.

Хулиганский инцидент, связанный со зданием фирмы, ее автосалоном, СТО или рядом с ними, случайный и специально раздутый или инсценированный и обязательно попавший в прессу. Фирма будет названа – это и требовалось. Желательно для продления периода действия информации вызвать последующие “круги на воде” – стимулировать появление статей или слухов для этой темы либо оплаченными статьями, либо негласными действиями, привлекающими внимание милиции и репортеров, занимающихся происшествиями. Разумеется, все шаги должны быть просчитаны, чтобы информация была обычной, а не негативной.

Пробег по улицам города с освещением его в теле-, радионовостях и газетах. Поводов для пробега может быть много, например годовщина создания фирмы, участие в Дне города, участие в демонстрации по случаю государственного праздника, открытие нового автосалона или СТО и т. д.

Организация местных соревнований автомобилистов (не спортсменов) по мини-ралли, фигурному вождению на приз, учрежденный фирмой совместно с местной газетой. Участниками соревнований могут быть только владельцы машин, купившие их у предприятия или регулярно обслуживающие их в СТО предприятия.

Статьи и объявления по поводу кампании скидок по случаю Рождества или придуманного повода – для периодов, когда обычно продажи падают. Такие кампании целесообразно проводить раздельно в разные сроки: одна кампания о скидках на автомобили, другая – о скидках на сервис (например, в сезон подготовки к техосмотру), третья – о скидках на запчасти. Тогда будут инициированы информационные всплески минимум три раза в год.

Презентация нового автосалона или СТО, новой модели автомобиля, проведение выставки в автосалоне с освещением в прессе. Устраивать ежегодный День фирмы с соревнованиями, конкурсами, презентациями, призами и сувенирами. Весь процесс подготовки и проведения презентаций можно условно разбить на несколько этапов:

♦ постановка задачи;

♦ определение целевой аудитории;

♦ расчет затрат на проведение презентации;

♦ составление плана проведения презентации;

♦ заказ оборудования, одежды для персонала, участвующего в презентации, и рекламных материалов;

♦ выбор форм отчетности на период проведения презентации;

♦ подбор персонала;

♦ инструктаж персонала;

♦ проведение презентации;

♦ анализ результатов.

Все же чаще одного раза в месяц или в квартал, в зависимости от масштабов города, информационные всплески организовывать не следует – они могут стать обычным “фоновым информационным шумом”. В маленьком городе каждое событие будут обсуждать долго, в большом – всего день.