Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики

В конце концов, стоимость компаний должна будет измениться, когда экологические факторы начнут оказывать влияние на качество их работы. Возможно, на коротком временном отрезке влияние на денежный поток и будет ограниченным, однако в некоторых отраслях оно может быть весьма мощным. Когда страны и компании начнут вести себя более настойчиво в решении экологических проблем, в том числе и в вопросах использования потенциально дорогостоящих установок для сокращения углеродных выбросов, станет понятна новая расстановка сил в секторах и компаниях, и развитие событий станет более предсказуемым. Первый важный шаг – рассмотреть и оценить последствия для фирмы в случае ее несогласия с новыми или будущими мерами экологического регулирования (выплаты за выбросы углерода в атмосферу, новые стандарты, налоги и субсидии), ее отказа от новых технологий и потенциальных изменений в поведении потребителей и клиентов. Руководителям необходимо будет выяснить, каким образом различные изменения в данной сфере окажут влияние на конкурентную позицию компании, если их конкуренты примут новые бизнес-модели и быстро возьмут на вооружение политику «зеленых» {158} 158 «How Climate Change Could Affect Corporate Valuations», McKinsey Quarterly, October 2008. .

В прошлом компании владели информационным эфиром. Они могли продать сотни мощнейших рекламных посланий, используя радио, телевизор, газеты, журналы и стенды. Если покупатели пытались найти еще какую-то информацию о бренде или продавце, им приходилось полагаться либо исключительно на свой опыт, либо на опыт друзей и знакомых. Такая асимметрия в предоставлении информации безусловно была на руку производителям.

Однако в течение последних десяти лет произошла информационная революция. Сегодня потребители все так же получают рекламные сообщения от продавцов, но, кроме того, они имеют возможность обратиться и к сотням друзей на Facebook, LinkedIn или Twitter. Они могут изучить веб-сайт Список Энджи (Angie’s List) или рейтинг Zagat и узнать, что другие компании или такие же люди, как они, думают о продуктах и услугах определенной фирмы. Более того, уже в каждом регионе или стране существует такая группа интерактивных сайтов, позволяющая компаниям и частным лицам обмениваться опытом.

Это означает, что покупатели и другие заинтересованные лица – сотрудники, поставщики и дистрибьюторы – больше не пассивные участники маркетингового процесса. Они могут узнать о компании, продукте или услуге столько, сколько захотят. Кроме того, покупатели и заинтересованные лица могут использовать полученную информацию и распространить ее через социальные сети, блоги, подкасты, электронные переписки или чаты.

Главным следствием всего этого является тот факт, что производители некачественных товаров или услуг максимально быстро исчезнут. Объем передаваемой из уст в уста информации от компаний и потребителей, которые воспользовались продуктом, положит конец тому виду рекламы, когда производитель «хорошего» порошка изобличает «плохого» производителя. Новые тенденции заставят «хорошего» производителя становиться еще лучше и лучше. Таким образом, покупатели и другие заинтересованные лица оказывают благоприятное влияние на качество предложений конкурентов.

Однако справедливо и то, что передача информации «из уст в уста» способна стать причиной турбулентности и хаоса для продавцов. Человек, которому не понравилось обслуживание в самолете, может создать веб-сайт, на котором предложит всем остальным поделиться своим ужасным опытом, связанным с критикуемой им авиакомпанией. Один гневный покупатель или потребитель может поставить под удар даже успешную компанию. Фирмам следует проявлять бдительность и стремиться максимально удовлетворить пожелания клиентов, а также обязательно отслеживать сообщения в Интернете, чтобы не позволить одному разгневанному клиенту разрушить всю организацию.

В связи с тем что покупатели все чаще хотят вступать в диалог с компанией, лидеры как больших, так и малых фирм должны начать рассматривать возросшую вовлеченность потребителей не в качестве риска, а в качестве новой возможности на пути к долгосрочному успеху.

Бизнес-циклы и повышенная рыночная турбулентность – это факторы, которые сильно влияют на деятельность компаний в рыночной экономике. Я описал их как недостаток капитализма, однако на самом деле они являются неотъемлемой частью любой экономической системы. В Советском Союзе утверждали, что им удалось уничтожить бизнес-циклы, однако это было не так.