Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики

Жизнедеятельность каждой компании может быть серьезно нарушена внезапно или постепенно какой-то новой технологией или инновацией. Великий экономист Гарвардского университета Йозеф Шумпетер был первым, кто изучил, каким образом радикальные инновации приводят к «креативному разрушению» и почему они важны для развития экономики {141} 141 Joseph Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy , 3rd ed. (New York: Harper & Row, 1950). .

Недавно профессор Клейтон М. Кристенсен развил идею «подрывных инноваций» в нескольких книгах {142} 142 Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1997); Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor, The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1997). . Подрывная инновация может стать причиной драматических изменений и вытеснить старую технологию или способ ведения бизнеса. Например, подрывной технологией можно назвать сталелитейные мини-заводы, вытесняющие сталелитейные комбинаты; цифровая фотография заменяет печатную фотографию; цифровые телефоны заменяют традиционные; а полупроводники замещают электровакуумные приборы. Подрывные технологии могут по-настоящему изменить правила игры и внести хаос в целую отрасль промышленности, особенно для тех ее компаний, руководители которых не обращают внимания на волнения вокруг них до тех пор, пока уже не становится слишком поздно.

Кристенсен вводит понятие «разрушение низкого уровня», происходящее, если скорость, с которой продукты совершенствуются, превышает скорость появления у потребителей необходимости в этом товаре. Поэтому в какой-то момент на новый товар не оказывается должного спроса в определенных сегментах рынка. Потом появляется подрывная технология и предлагает продукт, возможно, не настолько хороший, как традиционный, однако он отвечает требованиям определенных рыночных сегментов и, таким образом, занимает свое место на рынке.

Стоит разрушителю найти свое место в хотя бы одном сегменте, он начинает распространять технологию, чтобы увеличить свою прибыль. Как правило, закрепившийся на рынке производитель не прилагает особых усилий, чтобы защитить свою долю в таком не очень прибыльном сегменте, и занимается поиском более привлекательных, прибыльных клиентов. Возможно, традиционная компания задерживается на нескольких рынках до тех пор, пока подрывная технология не начнет удовлетворять потребности самого прибыльного сегмента, полностью вытесняя своего старомодного конкурента.

Как правило, в войне против подрывных технологий традиционные компании проигрывают. Одна из причин – асимметрия в финансовых стимулах. Там, где новая компания может видеть огромную возможность, старая компания не видит ничего. Еще одна причина победы «подрывников» – это то, каким образом большие успешные компании, находящиеся долго на рынке, организованы. Очень часто различные подразделения компании плохо обмениваются информацией между собой. В компании R&D не было должного обмена информацией между отделами дизайна и разработки, производства, маркетинга и продаж и бизнес-развития. Силосный эффект приводит к тому, что компания начинает производить неходовой товар. Обмен данными между «силосными башнями» фирмы происходит очень медленно. Молодые предприниматели внимательно изучают те места, которые не удовлетворяют потребности потребителей, в то время как старые компании продолжают фокусировать внимание на существующем продукте {143} 143 «The Blood of Incumbents», Economist , October 28, 2004. .

После того как подрывная технология начинает атаковать, как правило, первая реакция руководителей – защитить свои высокооплачиваемые должности и изношенные, но удобные бизнес-модели. Типичная реакция: закрой глаза, и, может быть, все разрешится само собой . Однако обычно так не происходит, и наступает хаос. Сокращение сотрудников. Споры и обсуждения. Попытки во что бы то ни стало не позволить покупателю принять новую технологию.

Старые компании, как правило, пытаются сделать все возможное, что в их силах, чтобы отложить день признания новой технологии. Их самая большая проблема заключается в том, что им необходимо нести двойное бремя – с одной стороны, поддерживать устаревающую технологию и ту бизнес-модель, которая выстроена вокруг нее, а с другой стороны, экспериментировать, придумывать и переходить на новые модели. Тем временем технологические «подрывники» не обременены двойной ношей. Для них все постоянно меняется и стоит относительно недорого {144} 144 Harold L. Vogel, «Disruptive Technologies and Disruptive Thinking», Michigan State Law Review , no. 1, 2005. https://www.msu.edu/~michstlr/Symposium_2005/Vogel.pdf. . И в то время как традиционные компании пытаются придать всеобъемлющему их хаосу смысл, «подрывники» агрессивно продвигаются вперед, неся с собой ветры и волны турбулентности.