Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

• «гибкостью», необходимой в создании новых продуктов;

• риском неудачи при реализации проекта по информационным технологиям (ИТ);

• эффектом, который новая политика государства в области защиты окружающей среды оказывает на здоровье населения;

• эффективностью научных исследований;

• стоимостью информации;

• вероятностью того, что та или иная политическая партия победит в борьбе за Белый дом;

• качеством;

• мнением общественности.

Любая из этих проблем может оказаться весьма актуальной для организации, собирающейся принять важное решение. Иногда речь идет даже о единичном, но очень серьезном эффекте от дорогостоящей новой программы, принятой компанией или государственными органами. И все же многие организации, считая «нематериальное» не поддающимся измерению, принимают далеко не такие информационно обоснованные решения, как могли бы.

Эту ситуацию мне не раз доводилось наблюдать в так называемых управляющих комитетах, которые рассматривают предлагаемые проекты и решают, какие из них следует принять, а какие — отклонить. Нередко обсуждаемые проекты так или иначе связаны с ИТ. В ряде случаев управляющие комитеты категорически отвергали любые инвестиционные предложения, когда ожидаемые выгоды были, скорее, моральными. Такие важные факторы, как расширение рекламы, создаваемой потребителями, снижение стратегического риска или позиционирование премиум-бренда, при их оценке не учитывались как «не поддающиеся измерению». При этом проект отвергался вовсе не потому, что его автор не рассчитал ожидаемую выгоду (веская причина для отказа), а вследствие убежденности в невозможности этого расчета. Соответственно многие важнейшие стратегические предложения были пропущены в пользу слабых, но низкозатратных идей только потому, что в одних случаях методы оценки ожидаемых эффектов были всем известны, а в других — нет.

Между тем некоторые организации сумели успешно проанализировать и количественно оценить все перечисленные выше явления, использовав для этого совсем не такие сложные методы, как можно было ожидать. Цель данной книги состоит в том, чтобы продемонстрировать два положения:

1) нематериальные явления и факторы, представляющиеся абсолютно неизмеряемыми, измерить можно;

2) подобные измерения можно произвести экономически обоснованным способом.

Чтобы полностью охватить тему, книга с названием «Как измерить все, что угодно», наверное, должна быть многотомной. Я отнюдь не ставил перед собой задачу описать все методы измерения, используемые в областях естествознания или экономической науке, особенно если они уже хорошо разработаны. Специалисты в этих областях располагают приемами, позволяющими решать самые разнообразные интересующие их задачи, и уже гораздо менее склонны навешивать ярлык «нематериальное» на занимающие их проблемы. В центре внимания книги — методы измерения, знать которые важно (и даже крайне важно!), чтобы принимать серьезные деловые решения. Речь идет, прежде всего, о таких способах, которые позволяют оценить то, что не поддается стандартным и принятым подходам.

Предлагаемая вашему вниманию книга развеивает ряд распространенных заблуждений в отношении измерения нематериального и описывает «универсальный подход» к его оценке, подтверждаемый интересными методами решения конкретных задач. Я постарался привести в ней «вдохновляющие» примеры того, как на практике были оценены самые неизмеряемые объекты, какие мне удалось найти.

Не в ущерб содержанию в книге дается простое объяснение некоторым понятиям статистики, имеющим отношение к измерениям и кажущимся доступными только посвященным. Там, где возможно, математические выкладки приводились в виде более понятных формул, графиков и таблиц. Некоторые из этих методов настолько проще преподаваемых во вводном университетском курсе статистики, что читатель сумеет преодолеть многочисленные фобии, которые многим внушают количественные методы измерения. Никакой особой математической подготовки вам не потребуется. Все, что понадобится, — это способность четко формулировать проблемы.

Рекомендую читателям посетить веб-сайт книги: www.howtomeasureanything.com. Там вы найдете целую библиотеку электронных таблиц для проведения некоторых более точных расчетов из описанных в книге примеров, загружаемых из Сети. Там же находятся дополнительные учебные пособия, примеры и форум для обсуждения вопросов по книге или вообще задач, связанных с измерением. Сайт, кроме того, позволяет мне дискутировать на тему новых способов и методик, не существовавших во время работы над книгой.