Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

В США персональные копировальные машины первоначально продавались только через дилерскую сеть Canon и каналы прямого сбыта. Когда экспорт этой новинки увеличился, Салол предложила ее дилерам своих конкурентов и магазинам офисного оборудования. Постепенно сеть распространения персональных машин значительно расширилась и стала включать даже продавцов товаров массового спроса.

Неотъемлемой частью маркетинговой стратегии Салол является реклама. По мнению президента компании, торговая марка Canon - это главная опора фирмы с точки зрения диверсификации ее деятельности: "Покупатели должны отдавать предпочтение тем продуктам, которые носят имя Canon". Как говорит финансовый директор компании, "если название марки не известно покупателю и марка не рекламируется, то вы продадите товар дешево. Продавать по низким ценам - это не наша политика. На свою марку, подкрепленную рекламой, мы устанавливаем довольно высокую цену".

Когда в 1980 г. копировальный аппарат NP-200 появился на рынке, 10% от его отпускной цены составляли расходы на рекламу. Реклама персональной копировальной машины оценивались примерно в 20% от ее цены. Салол также финансирует разнообразные спортивные мероприятия и команды. В планах компании - освоение рынка бытовой техники, и с громким именем Canon оно обещает быть успешным. (Данные о рекламных расходах Саnоn в 1990 г. приведены в табл. 1).

Производство

Цель Canon в сфере производства - с наименьшими затратами выпускать продукты высшего качества. Процесс организован так, чтобы на производство каждой единицы продукции требовалось минимум времени, энергии и прочих ресурсов. Особое внимание уделяется управлению материально-техническим снабжением, тщательному планированию производственного процесса и связям с поставщиками. Кроме того, с 1976 по 1985 г. в Canon официально действовала программа по сокращению отходов производства, благодаря которой компании удалось сэкономить 177 млрд йен. В период с 1976 по 1982 г. производительность в компании ежегодно увеличивалась на 30%.

В Canon господствует принцип "остановись и исправь". Это означает, что рабочий должен приостановить производство, если заметил какую-либо проблему или не может надлежащим образом выполнить свою работу. Каждый рабочий несет ответственность за закрепленное за ним оборудование. В действующих в фирме правилах особый упор делается на предупреждение осложнений. Большинство рабочих и служащих Canon на добровольных началах состоит в так называемых "малых активных группах", цель которых - решение разнообразных производственных проблем.

Canon инициирует и финансирует программы по развитию рационализаторства. Благодаря подобным программам сначала 1980-х гг. в компании ежегодно внедрялось более 70 рационализаторских предложений, поступивших от рабочих и служащих. Все предложения рассматриваются специальными комиссиями, а лучшие отмечаются денежными вознаграждениями. Об эффективности системы говорит тот факт, что в среднем внедряется 90% поступающих предложений, благодаря чему, например, в 1985 г. компании удалось получить экономию в $202 млн (против $2 млн общих затрат на рационализаторскую программу, причем 90% этой суммы было выплачено в виде вознаграждений).

Canon придерживается стратегии интеграции только в сфере уникальных технологий. Что касается других элементов производства, компания предпочитает долгосрочные отношения с поставщиками. В 1990 г. около 80% копировальных аппаратов Саnon собиралось из комплектующих, выпускаемых другими фирмами (сама Canon производит барабаны и тонеры). Компания изготавливает собственными силами все компоненты только для опытных образцов. Это позволяет лучше изучить технологию и затраты поставщиков.

Еще один ключ к высокому качеству и низкой стоимости продуктов Canon-забота о совместимости элементов разных моделей. В некоторых смежных моделях используется до 60% общих деталей.

Производство копировальных устройств Canon первоначально было сосредоточено в японском городе Ториде. Со временем их стали собирать в Германии, Калифорнии и Виржинии (США), Франции, Италии и Корее. Для смягчения разногласий в сфере торговли и инвестиций компания предполагает увеличить покупку комплектующих, выпускаемых в странах сборки.

В Canon придают особое значение диверсификации деятельности компании. По словам ее президента г-на Рюзабуро Каку: "Чтобы выжить в нашу эпоху жесточайшей конкуренции, Canon должна эксклюзивно владеть, по меньшей мере, дюжиной уникальных технологий". Будучи убежденным сторонником диверсификации, г-н Каку в то же время осторожен: