Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Еще один проект Benetton - организация связи с группой показательных магазинов для отслеживания финансовой информации вместо связи с каждой из 4000 торговых точек по всему миру, как это было раньше. В эту группу вошли те магазины, которые благодаря их расположению в центрах международного туризма (например, на дорогих лыжных курортах) посещают "продвинутые" покупатели-новаторы. Установив в показательных магазинах специальную компьютерную систему продажи, компания обрела возможность уже в самом начале сезона (что очень важно для планирования и переориентации ассортимента) получать информацию о наиболее популярных моделях, цветах и т. п.

Хотя каждый владелец магазина волен управлять своим предприятием по-своему, компания разработала программное обеспечение в помощь розничным продавцам. Эта программа позволяет считывать информацию со штриховых кодов всех изделий, поступающих в магазины с фабрик Benetton. С ее помощью обрабатываются данные о продажах, состоянии запасов, заказах и выручке.

Информационный отдел Benetton не преследует цель наладить связь со всеми своими субподрядчиками. Компания хочет иметь постоянный контакт только с крупнейшими из них.

Планы на будущее

Изменения в системе подрядчиков. Benetton работает с 350 субподрядчиками. Руководство компании хочет упростить сложную систему связи с таким большим числом внешних производителей и постоянно контактировать только с 9-10 крупнейшими подрядчиками. Последние в свою очередь держат связь с мелкими производственными единицами. Чтобы лучше контролировать крупных подрядчиков, владельцы Benetton- но не компания - приобретают их акции.

Финансовые вопросы. В планах компании - участие в открытых торгах Нью-йоркской фондовой биржи, что обусловлено стремлением укрепить свою репутацию на международном рынке и обезопасить средства компании в связи с предстоящей диверсификацией ее деятельности.

Диверсификация деятельности Benetton Group. В декабре 1985 г. холдинговая компания сменила название с INVEP S.p.A. на Benetton Group S.p.A. и путем превращения своих резервов увеличила основной капитал с 8 до 70 млрд итальянских лир.

Основанный в 1981 г. холдинг INVEP, контролируемый семьей Бенеттон, инвестировал средства в разнообразные торгово-промышленные предприятия. Так, группа приобрела 50% акций дизайнерской фирмы Fiorucci S.p.A., 70% -обувной компании Calzaturificio di Varese, 5% - итальянского производителя компьютерной техники Nolan Norton Italia S.r.l.

Широко известное имя Benetton позволяет компании получать высокие прибыли от лицензий на использование ее торговой марки производителями косметики, парфюмерии, носков, игрушек, кухонного белья и других потребительских товаров. Компания заключила выгодные контракты с фирмой Buvola на продажу часов под маркой Benetton и с фирмой Polaroid на производство солнцезащитных очков Benetton.

Процесс диверсификации деятельности компании вышел за рамки торговой сферы и коснулся сектора финансовых услуг. Вот некоторые из капиталовложений Benetton: по 50% акций двух итальянских лизинговых фирм, по 10% лизинговых компаний во Франции и Германии, 20% акций частного банка Ваnсо di Trento e Bolzano и др.

Лучано Бенеттон так охарактеризовал планы компании: "В будущем мы хотим разнообразить деятельность Benetton в области розничной торговли и банковских услуг в Италии и по всему миру".

В 1970 г. казалось, что Xerox, владевшая 93% мирового рынка копировальных машин и торговой маркой - синонимом копирования, является непобедимым лидером в своей отрасли. С 1960 по 1970 г. сбыт копировальных устройств Xerox ежегодно увеличивался на 40% и вырос в целом с $40 млн до $1,7 млрд, а чистая прибыль компании возросла с $2,6 млн до $187,7 млн.

К неожиданному появлению в копировальном бизнесе в конце 60-х фирмы Canon, "производителя фотоаппаратов из Японии", большинство наблюдателей отнеслись скептически. Будучи меньше Xerox в десять раз, Canon не имела ни специального представителя на корпоративном рынке копировальных устройств, ни собственной технологии, способной превзойти пять сотен патентов Xerox. В 1969 г. в ответ на наплыв новых производителей, включая Canon, на копировальный рынок эксперты прогнозировали, что в ближайшее десятилетие ни один из них не сможет поколебать монополию Xerox.

Тем не менее, в течение двадцати лет Canon сумела полностью изменить представления о производстве и сбыте копировальных машин. Она заработала $5 млрд, заняв второе место в мире по сбыту и опередив Xerox по количеству проданной продукции. Как сказано в рекламном буклете Canon, формула успеха компании в копировальном бизнесе - это "достижение синергетического эффекта в управлении всеми технологическими возможностями фирмы в сочетании с новейшими собственными разработками в области оптики, точной механики, электроники и химии тонкого органического синтеза".