Диана Койл - Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику

Кроме того, благодаря Интернету компании получили возможность обеспечивать индивидуальный подход (customize) при взаимодействии со своими перегруженными информацией клиентами. Они могут создать подробную клиентскую базу данных и на её основе направлять ориентированные на конкретного потребителя рекламу и специальные предложения. Хотя, это — просто теория. Похоже, никто не говорил об этом онлайновым распространителям порнографии, которые до сих пор предпочитают рассылать свою рекламу случайным адресатам, если это можно так описать. Или я действительно одна из тех избранных, кому постоянно приходят письма от сети BESTMEGA WEB с предложениями поучаствовать в сенсационном эксперименте MEGA (PLUG INTO А MEGA SENSATIONAL EXPERIENCE). Короче говоря, понятно, почему многие дот-комы и их инвесторы считали разумным тратить так много средств на первоначальную разработку продукции, маркетинг и репутацию. Но где же многие из них оступились?

Иногда они забывали, что расходы могут быть оправданы только быстрым ростом клиентской базы, а, следовательно, и доходов. Ведь на рынке может быть только один первопроходец; медленно растущему второму номеру не следует безрассудно тратить деньги на маркетинговые трюки. Многие совершенно безграмотно использовали такие методы, как выбор целевой аудитории (таргетирование), индивидуальный подход и ценовая дискриминация. Даже среди высокотехнологических компаний немногие знали, как обращаться с имевшимися базами данных и технологиями слежения. Несмотря на все усилия своего менеджмента, они не смогли привлечь пользователей.

Кроме того, многие интернет-компании так и не поняли, что поскольку Интернет — это средство ведения бизнеса, этот бизнес должен быть жизнеспособным. Это канал распространения, который открыл новые возможности для компаний в некоторых сферах бизнеса, однако во многих существующих отраслях он привёл к изменению структуры затрат и доступа к рынку.

Самыми успешными видами интернет-бизнеса стали игры, порнография, программное обеспечение, аукционы и банковские операции. Это практически «невесомая» деятельность — от неё не требуется реальной продукции. В каждом из перечисленных случаев Интернет, уменьшив количество барьеров для вступления на рынок, позволил новым участникам прорваться на рынок, как это произошло в жёстко контролируемой банковской отрасли, несмотря на присутствие там других крупных компаний, например страховых. Кроме того, Интернет способствовал увеличению потенциального рынка, расширив его географию. Таким образом, в этих отраслях возникли замечательные возможности для компаний, как если бы в них произошли серьёзные изменения.

Для других отраслей, таких как издательская деятельность и розничная торговля, которые во многом зависят от каналов распространения, формировавшихся особым образом на протяжении долгого времени, появление Интернета вызвало больше проблем. Новые способы распространения могут просто уничтожить существующие. В Великобритании самого большого успеха в Интернете добилась компания Tesco крупнейший супермаркет. Её службы интернет-заказов и доставки на дом расширились в основном за счёт сетей других супермаркетов, но и благодаря тому, что их услугами воспользовались и постоянные покупатели. На самом деле, многие продавцы пришли к выводу, что Интернет — это лишь ещё один вид контакта с клиентами, который они теперь должны обеспечивать наряду с физическим присутствием, телефонными звонками и заказами по почте. Он совершенно не увеличил спрос на их продукцию. Для многих потребителей покупки в Интернете — это просто другой способ приобретать товары. Это не значит, что они купят больше.

Газеты столкнулись с той же проблемой: они могут увеличить количество читателей в режиме «онлайн» только за счёт сокращения продажи печатных газет, а поскольку интернет-издания бесплатные, а реальные газеты — нет, возникают большие сложности. По сути, их рынок продолжает сокращаться в результате конкуренции со стороны специализированных журналов, телевидения и других видов развлечений.

И, наконец, давайте признаем тот факт, что некоторые интернет-компании были просто глупыми идеями, которые могли появиться только на волне истерии, подобной буму новой экономики на стыке веков. Или, наоборот, это были слишком честные идеи торговли, реализованные нечестным способом — с выплатой высоких зарплат, огромными офисами, притягательной рекламой, поскольку венчурные капиталисты просто бросали деньги на ветер. Ведь Интернет не отменил главное условие жизнеспособности бизнеса: он должен обеспечивать здоровый рост доходов. Он ни в коей мере не изменил правила экономики.