Jesús del Río Posada - Diseño y comercialización de ofertas de restauración. HOTR0309

SOLUCIÓN

Dentro del producto, se analizan aspectos como:

1 Las características del producto: tamaño, color, peso, etc.

2 La marca, ya que constituye una parte muy importante del producto.

3 El envase o embalaje, puesto que ayuda a conformar la imagen que el cliente tiene sobre un determinado producto.

4 La calidad, las devoluciones y la garantía, que son aspectos intangibles del producto, pero que ayudan a identificarlo y valorarlo.

Dentro del precio, han de tenerse en cuenta:

1 Los descuentos y otros tipos de promociones.

2 Las modalidades de pago: al contado, a crédito, etc.

3 Los márgenes comerciales, las condiciones de pago, etc.

En la distribución, deben valorarse aspectos como:

1 Los canales empleados para llevar el producto o servicio al cliente.

2 Los transportes u otros elementos de logística que deben emplearse.

3 Los mercados a cubrir.

Y, por último, en cuanto a la comercialización se refiere, hay que analizar:

1 La publicidad empleada para dar a conocer el producto.

2 El marketing directo que se emplea.

3 El uso de la publicity o patrocinio para la promoción del producto.

Como ya se ha comentado anteriormente, una de las maneras de fijar los precios es tener en cuenta el precio que tienen los competidores para ese mismo producto. Para ello, es importante conocer todos los productos que se ofertan y realizar un análisis de estos mismos productos en los establecimientos que sean considerados los competidores más directos.

A este respecto, hay que comentar que la legislación turística —que tiene carácter autonómico y, por tanto, puede variar de una comunidad autónoma a otra— obliga a que las empresas de restauración tipo restaurante publiciten los precios de su oferta gastronómica tanto en el exterior como en el interior, mientras que, en las cafeterías y bares, solo se obliga a publicar la lista de precios en el interior.

Por otro lado, cada vez, es más común que los usuarios empleen internet para buscar y reservar un establecimiento de restauración. Por ello, es habitual que los restaurantes y otras empresas de restauración dispongan de un sitio web propio donde publicitar la oferta de productos y servicios, así como su lista de precios.

Con lo dicho, puede resultar más fácil de lo que, inicialmente, se piensa conocer los precios de la competencia.

El análisis de la competencia (productos, precios, comercialización, etc.) es una acción que ha de llevarse a cabo y que permite conocer cómo opera el resto de las empresas del mercado.

Una vez conocidos los precios que los competidores aplican a esos productos, pueden seguirse las siguientes alternativas:

1 Ofrecer el producto al mismo precio que lo hace la competencia.

2 Ofrecer el producto a un precio superior al que lo hace la competencia.

3 Ofrecer el producto a un precio inferior al que lo hace la competencia.

Hay que ser plenamente consciente de que, se siga la alternativa que se siga, puede tener una reacción por parte de los competidores, puesto que ellos, ante la llegada de un nuevo empresario al sector, pueden comportarse de muy diversas maneras.

Puede darse el caso de que, ante la llegada de una nueva empresa al mercado, las existentes disminuyan también sus precios, con lo que puede entrarse en lo que se denomina guerra de precios,situación que debe de evitarse porque no es beneficiosa para nadie.

Sea cual sea la estrategia que se adopte, hay que investigar y tener muy presentes los costes de los productos o servicios, ya que puede darse el caso de que dos empresas ofrezcan el mismo producto al mismo precio y que una tenga beneficios y la otra, en cambio, pérdidas, debido, por ejemplo, a que el nuevo empresario pueda estar incurriendo en costes que el otro no tenga que abonar o que los abone de manera inferior.

Actividades

10. Seleccione diez productos típicos de venta en un establecimiento de restauración y averigüe sus precios en otros establecimientos de la ciudad.

Antes de empezar con el desarrollo de este apartado, hay que reflexionar sobre la cuestión siguiente: unos huevos fritos con chorizo y panceta cuestan 12 €, ¿son caros o baratos? La respuesta puede ser sí, no o depende. Depende es la respuesta más adecuada porque esos huevos con chorizo y panceta que cuestan 12 € tienen un precio excesivamente elevado si están rotos o quemados, si el establecimiento está sucio, si el servicio es malo, etc. Pero ¿qué ocurre si los huevos están perfectamente realizados y son servidos en un lugar único, con una ambientación y un entorno inmejorables, con un menaje de primera calidad y con un servicio esmerado y muy cuidado? Pues que, entonces, a lo mejor, deja de considerarse que sean caros.

Precisamente, de eso se trata, de fijar el precio a un producto o servicio en función del valor percibido por el cliente cuando este hace uso de dicho servicio. Como es obvio, está apreciación es muy subjetiva y, por lo tanto, la falta de objetividad de criterios puede hacer más difícil esta técnica de fijación de precios en comparación con otras que ya se han visto o que se verán posteriormente.

El valor percibidopor el cliente está muy relacionado con la experiencia previa vivida por él en ese mismo local o en otros, además de las expectativas que ese cliente tenga sobre ese producto, lugar, servicio, etc.

Para poder aplicar esta técnica a la hora de fijar los precios de los productos o servicios, debe realizarse un estudio muy detallado del perfil de su usuario con el fin de prestar un servicio especialmente adaptado a sus características y de reducir al mínimo la posible diferencia que pueda existir entre el servicio esperado y el servicio recibido para evitar la disconformidad del cliente.

Por otro lado, también es muy importante, en caso de que se emplee esta técnica, conocer en profundidad el producto y servicio que prestan los competidores más directos o los establecimientos del entorno, puesto que los clientes, inevitablemente, van a comparar un servicio con otro.

Recuerde

La fijación de precios teniendo en cuenta el valor percibido por el cliente presenta el inconveniente de tener un gran componente de subjetividad, por lo que se hace imprescindible hacer un estudio detallado del público objetivo a la hora de emplear esta técnica de fijación de precios.

En este caso, lo que se hace es fijar un precio bajo a los productos o servicios en los momentos de inicio de la actividad empresarial, con lo que se logra que los clientes para los que el factor precio es muy determinante seleccionen dichos productos o servicios atraídos por el ahorro frente a los productos tradicionales.

Lo que se persigue con esta técnica es atraer a un número importante de consumidores para que conozcan y prueben el producto o servicio, con lo que se consigue que el mercado modifique sus hábitos de consumo y seleccione estos productos frente a los de la competencia.