Jesús del Río Posada - Diseño y comercialización de ofertas de restauración. HOTR0309

5 En función del valor del producto desde el punto de vista del consumidor: en este caso, se tiene en cuenta la relación existente entre el beneficio que obtiene el consumidor a la hora de adquirir el producto y el sacrificio que tiene que llevar a cabo para su adquisición. El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor es el precio de venta del producto. Este método de fijación de precios es muy subjetivo.

Todos estos métodos deben tenerse en cuenta de manera conjunta, nunca de manera aislada, y ser analizados con sumo detalle, puesto que el precio es una de las variables que más analizan los consumidores a la hora de seleccionar un producto u otro.

Otra de las partes fundamentales a tener en cuenta a la hora de fijar los precios es conocer los objetivos que se persiguen y quieren cumplirse. Básicamente, existen tres tipos de objetivos:

1 Supervivencia de la empresa: que se consigue obteniendo beneficios.

2 Aumento de la demanda: conseguir que, día a día, el número de usuarios crezca. Para ello, debe trabajarse constantemente en ofrecer un producto de calidad, en prestar un buen servicio, etc.

3 Liderazgo en calidad de producto: lo que se busca es que la empresa sea reconocida por la calidad del producto o servicio que comercializa.

Existe una relación directa entre la calidad y el precio del producto que ha de tenerse muy en cuenta, puesto que los usuarios, aparte de considerar el precio, también valoran la calidad del producto.

Ley de la demanda decreciente

Otro punto a tener en cuenta es la relación directa que existe entre demanda y precio. La ley de la demanda decrecienteasegura que hay una relación inversa entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Eso quiere decir que, a menor precio, mayor demanda y, a mayor precio, menor demanda. Teniendo en cuenta esto, gráficamente, se obtiene una curva de demanda decreciente.

La tarifa a aplicar al producto o servicio tiene una relación directa con el público objetivo al que va a orientarse, ya que, en función del perfil del consumidor al que se orienta el producto o servicio, la tarifa de los artículos puede ser diferente.

El ejemplo más típico se encuentra en los bares de los hogares de los jubilados, donde el precio de los artículos es inferior al precio de mercado, ya que este tipo de negocios van orientados a un público muy concreto y determinado.

Otro ejemplo es el de los bares o restaurantes que se encuentran en el interior de las empresas y que prestan servicio exclusivo a sus trabajadores, que tienen, igualmente, precios inferiores a los de mercado.

En el caso contrario, se encuentran las tarifas de precios que tienen los bares, cafeterías o restaurantes ubicados en clubes sociales, campos de golf, establecimientos hoteleros de lujo y lugares análogos, donde la tarifa de precios puede ser superior a los precios que tienen esos mismos productos en otros establecimientos localizados fuera de estas ubicaciones.

El precio, como ha podido comprobarse, es una de las variables que más tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir un servicio o un producto frente a otros que existan en el mercado.

Salvo que el producto sea único y que no existan productos sustitutivos, el precio es un factor muy determinante, ya que las ventas aumentan o disminuyen como consecuencia de una ligera modificación de los precios.

El precio tiene dos interpretaciones posibles. Por un lado, el precio es la cantidad de dinero que el consumidor entrega por la adquisición o uso de un determinado bien o producto. Por lo tanto, hay que tener en cuenta este sacrificio que realiza el cliente, ya que está muy relacionado con la utilidad del producto desde el punto de vista del consumidor.

Por otro lado, el precio es el importe que el establecimiento recibe a cambio de la venta del producto o prestación del servicio. Este importe es el valor en términos económicos que va a permitir a la empresa lograr los objetivos empresariales que persigue y, a la vez, ese valor va a permitirle cubrir los costes de elaboración de los productos o de prestación de los servicios.

El precio, desde el punto de vista del marketing, es una de las cuatro variables que conforman el marketing mix,que hace referencia a las variables internas de la empresa. Esta puede realizar sobre ellas todas y cada una de las modificaciones o adaptaciones que decida, puesto que son variables totalmente controlables por la empresa.

Estas variables se conocen también como las 4 P del marketing — product, price, promotion y place —, que, traducidas al castellano, son:

1 El producto (product): dentro de este punto, hay que detallar el producto o servicio identificando cada uno de los elementos que lo conforman. Un ejemplo de producto a comercializar podría ser el menú degustación, al que habría que definir con el mayor detalle posible indicando, por ejemplo, el número de platos que lo componen, si lleva la bebida o no incluida, la periodicidad con la que se cambia el menú, etc.

2 El precio (price): aparte de indicar el precio de venta al público (PVP) de cada uno de los productos o servicios que conforman la oferta del establecimiento, hay que señalar las diferentes tarifas promocionales que pueden aplicarse en función de variables como el volumen de compra, la periodicidad de la compra, la fecha o momento de la compra, etc. Siguiendo con el ejemplo anterior del menú degustación, habría que indicar el precio del menú, el precio de la opción maridada (si existiera), las posibles promociones que pudieran existir con el fin de incentivar la demanda, etc.

3 La promoción (promotion): han de indicarse las diferentes maneras que se emplean para promocionar la existencia de los productos o servicios que oferta el establecimiento (menú, carta, menú degustación, menús para celebraciones, productos de bar y cafetería, etc.). Es importante el empleo de un sitio web donde publicar el menú, la realización de un mailing diario informando de la composición del menú, así como su impresión y colocación sobre la mesa, etc.

4 La comercialización (place): diferentes métodos para la comercialización de los productos o servicios. En el sector turístico, es muy habitual el empleo de empresas que realizan la intermediación, es decir, de las agencias de viajes y centrales de reservas comentadas anteriormente. Por ejemplo, el empleo de un sitio web para la reserva de la mesa con disponibilidad actualizada para la comercialización de ese menú degustación que se ha usado para ejemplificar las variables del marketing mix.

Actividades

9. Seleccione cinco productos que se comercialicen en un bar o en una cafetería y analice los precios que se aplican por ellos en otros tantos establecimientos de su barrio o de su ciudad si esta es pequeña.

Aplicación práctica

Dentro de las cuatro variables del marketing mix que se han visto, identifique los apartados a analizar en cada una de ellas.