Laura Albareda - Consum i valors

5. En cinquè lloc, l’hiperconsum es relaciona cada vegada més amb la cerca del benestar psicològic individual. No es pot desvincular l’hiperconsum de l’emergència de nous béns i nous serveis de luxe, oci i diversió com el turisme global, les noves tecnologies o el consum cultural. Lipovetsky (2007) també caracteritza aquesta tercera fase com la fase de la medicalització del consum, de comportaments vinculats a la salut. La societat de l’hiperconsum s’ha convertit en una societat en què la despesa en salut augmenta de forma considerable. Això vol dir que hi ha un procés accelerat de cerca de la salut i la bellesa personals. El benestar físic s’ha estès a tots els àmbits i dominis de la vida, com l’alimentació, el turisme, l’hàbitat, els cosmètics, el temps lliure, la dermoestètica. D’aquesta manera, sembla com si a través del consum busquem un major control sobre la nostra vida mitjançant la tecnologia mèdica, com una forma de control sobre la vida i de lluita contra la mort. En aquest sentit, aquesta tercera edat del consum es relaciona directament amb els valors postmaterialistes que pretenen conservar i perllongar la vida, millorar-ne la qualitat i, sobretot, viure el somni d’evitar l’envelliment, buscant la bellesa i el gaudi de la sexualitat i negant la mort.

6. En sisè lloc, l’hiperconsum genera noves identitats per a molta gent en un moment en què les identitats nacionals, les religioses i les de classe semblen en declivi. El consum permet a les persones adoptar noves identitats i els permet existir. L’hiperconsum genera benestar individual i una nova imatge. Però alhora també suposa transgressió i la necessitat imperant d’accedir a nous productes i noves substàncies per provar constantment noves materialitats.

En l’etapa d’hiperconsum, les motivacions privades són més importants que els objectius i els somnis col·lectius. Volem més objectes per viure que per exhibir la posició social, com succeïa fa unes quantes dècades. En l’actualitat, el que motiva les nostres compres és el fet de satisfer les necessitats o els desitjos individuals, ja siguin emocionals, corporals, sensorials, estètics, comunicatius, sanitaris, lúdics o d’entreteniment. L’hiperconsum es caracteritza per la recerca de la felicitat privada a partir de la individualització de les expectatives, els gustos i els comportaments. L’hiperconsum ha esdevingut un estil de vida, ha deixat de ser un objectiu per convertir-se en una experiència i en una condició. Vivim i experimentem a través del consum, som el que consumim, la nostra felicitat depèn del plaer que comporta consumir. I si ens sentim malament, ho solucionem consumint més, ja sigui productes, serveis, viatges, experiències o jocs.

En el capítol anterior hem afirmat que la societat de consum ha substituït la societat industrial. Tanmateix, això no significa que l’organització del sistema productiu no sigui un element important quan pensem en el model de consum contemporani. Les pràctiques de consum són, en realitat, un reflex de les pràctiques productives, fet que determina que hi hagi una clara relació entre la transformació del sistema productiu i el procés d’hiperconsum (Borràs, 2001).

Els individus consumeixen des de la seva posició en el sistema de producció global, més enllà del fet que pertanyin a classes socials concretes. En aquest sentit, hi ha una clara vinculació entre les necessitats de consum i la posició que les persones ocupen en el si de la divisió del treball. La consciència social de necessitat es construeix a partir de les pràctiques de producció, on influeixen el nivell educatiu, l’origen social i la biografia individual. El consum no és un element independent de la nostra posició en el mercat laboral. Aquesta posició genera diferents necessitats que conformen les nostres pràctiques de consum. El consum ajuda a reproduir les desigualtats laborals i els processos de precarització. Per això és important tenir en compte la posició de les persones en el sistema productiu transnacional per poder entendre les seves pràctiques de consum (Borràs, 2001).

Els canvis que han experimentat els processos de producció en la societat globalitzada, com la transnacionalització de la producció, la integració horitzontal de les empreses, el desenvolupament de cadenes de producció i subcontractació, han tingut efectes fonamentals en l’organització dels sistemes productius que han modificat alhora l’estructura del consum global. La producció en massa flexible, basada en les xarxes de producció i comercialització transnacionals, ha generat una explosió del consumisme globalitzat (Sennet, 2000). El consumisme globalitzat, que es caracteritza per l’emergència de sistemes productius i de mercats laborals més flexibles, ha provocat l’expansió de nous productes de consum d’arreu del planeta i ha trencat els antics hàbits de consum vinculats al context geogràfic i basats en el consum estacional. Ara es poden consumir productes d’altres zones del planeta en totes les èpoques de l’any. Aquesta generalització de la diversitat geogràfica ha amplificat i ha diversificat el consum d’aliments, de roba, de joguines, homogeneïtzant així els tipus de productes que podem trobar arreu del planeta. Malgrat que hi ha hagut un augment de la diversitat dels productes oferts, el sistema productiu postfordista ha fet emergir un nou marc de consum que s’estructura en espais homogenis com són les cadenes de comercialització i els centres comercials (Borràs, 2001).

La taula següent mostra la relació entre el sistema de producció actual i els models de consum globalitzat i flexible.

Taula 1: Relació entre el procés de producció postfordista i el model de consum globalitzat i flexible. Adaptat de Borràs, 2001, 145-146.

En les darreres dècades, el sistema de producció fordista ha deixat pas a un sistema de producció postfordista. El sistema productiu postfordista implica el control i el disseny de les pautes de consum i de les formes de vida a partir de processos de flexibilització i individualització. Seguim Borràs (2001) quan exposem quin és el tipus ideal de consum per a cada procés de producció, establint diferents categoritzacions conceptuals per a cada model de consum a partir del procés productiu. Les principals característiques del consum en el postfordisme són que és no durable, sinó microelectrònic, fluid, flexible i individual, enfront d’un consum que en el fordisme era més durable, més sòlid, més homogeni i col·lectiu.