Laura Albareda - Consum i valors

El valor de la materialitat o la supervivència seria superat pels valors postmaterials de la societat avançada. Així, Inglehart ens explica alguns processos d’aquesta transformació dels valors: per exemple, el fet que l’ordre social és reemplaçat per noves formes de participació política de la ciutadania, o bé que la lluita contra la inflació és substituïda per la protecció de la llibertat d’expressió. D’altra banda, l’estabilitat de l’economia és reemplaçada per l’assoliment d’una societat menys impersonal i més humana, i l’alta taxa de creixement econòmic ho és per més participació individual en temes vinculats al treball i la comunitat. D’aquesta manera, la lluita contra la delinqüència deixa pas a una societat en què les idees són més importants que els diners i on el model militarista i les forces armades són substituïts per moviments socials ecologistes i pacifistes.

Han emergit noves formes

de consum individualista

que van molt més enllà de

la classe i l’estatus social.

El consumisme s’ha infiltrat

en les nostres relacions

més íntimes, en la família,

en la política, en la religió

o la cultura.

Vivim una nova vida de

consum que estructura

la nostra realitat.

Per demostrar les seves hipòtesis, Inglehart ha dut a terme una recerca sobre el canvi de valors en diferents països del món des del 1970 en un procés de continuïtat. La seva recerca acaba confirmant les hipòtesis inicials. Inglehart ha pogut materialitzar el seu estudi per mitjà d’una recerca quantitativa anomenada Enquesta Mundial de Valors (World Values Survey) [4]i, a Europa, Enquesta Europea de Valors (European Values Study). [5]L’objectiu d’aquesta Enquesta Mundial de Valors, que també s’ha fet a Espanya i a Catalunya a través de l’Enquesta Europea de Valors, és analitzar l’evolució dels valors a les societats contemporànies. [6]

La recerca ha confirmat les seves hipòtesis. La hipòtesi principal d’Inglehart és que la societat postmoderna pateix una evolució dels valors materialistes als valors postmaterialistes. La seva hipòtesi secundària és que les societats actuals han esdevingut postmaterialistes després d’un llarg període de benestar material com el que ha viscut la cultura occidental en la segona meitat del segle XX. Es considera que una vegada que la societat ha adquirit uns nivells de benestar material bàsics, les persones deixem de tenir com a prioritat la supervivència material, com ha succeït al llarg de la història, i que, un cop el desenvolupament econòmic i tecnològic ha sabut, durant una etapa històrica continuada, mantenir un benestar material elevat, els valors materials experimenten una davallada en l’escala de preferència de valors de les persones, que passen a situar per sobre de la supervivència material nous valors vinculats al benestar psicològic, espiritual i d’autorealització sociopolítica. Entre aquests nous valors, que Inglehart denomina postmaterialistes, trobem la llibertat, la ciutadania i la participació en les decisions polítiques, el plaer o la cura del medi ambient.

El que ens interessa destacar de la hipòtesi d’Inglehart és que els canvis de valors estan directament relacionats amb els processos històrics de transformació i desenvolupament del sistema econòmic i social. En aquest sentit, els canvis de valors provenen de la transformació de l’estructura social i de les institucions a través de processos més profunds.

Inglehart considera que en la societat moderna industrial els valors es van basar en dues institucions socials fonamentals: la societat de consum de masses i les organitzacions burocràtiques. Així doncs, la societat de consum era una de les institucions bàsiques per als valors materialistes. Aquestes institucions generaven seguretat econòmica. La societat de consum va permetre que un gran volum de persones s’adaptessin a les rutines estandarditzades vinculades al consum. Eren rutines que controlaven el desenvolupament social i facilitaven el desenvolupament econòmic, però que van reduir l’autonomia individual.

La teoria postmaterialista d’Inglehart ha estat revisada i qüestionada per les ciències socials. Tanmateix, és una proposta teòrica àmpliament utilitzada en les enquestes sobre els valors perquè la simplicitat del model la permet adaptar a l’anàlisi quantitativa. En aquest treball considerem que és important tenir en compte la teoria d’Inglehart, ja que és útil per reflexionar sobre el valor del consum en la societat actual. Segons Inglehart (1977), els valors actuals són fruit d’una lluita contra el consumisme. En la societat postmoderna, a la qual tendim, la societat de consum és cada vegada més qüestionada per l’emergència de valors com l’ecologia o la solidaritat. El postmaterialisme és el resultat d’una revolució silenciosa que es va iniciar a la dècada del 1970 i que és, en part, el resultat de la lluita contra el consumisme. El consumisme era entès llavors com la cerca de la felicitat a través del consum. D’aquesta forma, en una societat postmaterialista, el consumisme sembla que s’hauria de convertir en una etapa superada. En canvi, això no és el que confirmen altres recerques actuals que consideren que l’hiperconsum és un dels valors més importants de la societat avançada.

[3]En les primeres obres, Inglehart (1977) anomenà el paradigma postmodern paradigma postmaterialista, i per això encara avui s’utilitza el concepte de postmaterialisme.

[4]http://www.worldvaluessurvey.org/ (3/4/2009).

[5]http://www.europeanvaluesstudy.eu/ (3/4/2009).

[6]Per a l’Enquesta Europea de Valors del 2000, vegeu Elzo & Orizo (2001) en l’àmbit espanyol, i Orizo & Roque (2001), en l’àmbit català. L’any 2009 s’ha realitzat una nova tongada de l’Enquesta Europea de Valors, que en el cas de Catalunya ha estat duta a terme per la Fundació Lluís Carulla en el marc de l’Observatori dels Valors. Els resultats seran publicats a final del 2010 en aquesta mateixa col·lecció.

La paraula consum ve del llatí consumere , que significa “gastar” o “destruir”. És, doncs, una paraula amb unes connotacions de finalització o tancament d’un procés. Tradicionalment, quan una fruita era madura, es collia de l’arbre per menjar. El consum es basa en un acte, l’acte de satisfer les nostres necessitats o els nostres desitjos bàsics, els que tenen a veure amb la nostra supervivència material: la gana, la set, el fred o la calor. En general, quan s’estudia el consum, es considera que els humans tenim dos tipus de necessitats: les primàries i les secundàries. Les primàries són aquelles necessitats que es consideren vitals i que responen a la supervivència material i a la lluita per la vida. Les secundàries són aquelles necessitats prescindibles, que no són necessàries per a la vida i que sovint es poden considerar excessives o relacionades amb el luxe. Aquesta diferència és molt bàsica, però ens permet entendre de forma clara com, en la societat contemporània, moltes de les necessitats que són considerades bàsiques podrien ser definides, de manera objectiva, com a secundàries, ja que no són necessàries per a la nostra supervivència. Tanmateix, el desenvolupament econòmic del mercat ha provocat que cada vegada més necessitats secundàries siguin considerades necessitats bàsiques. Ens hem envoltat de nous productes i nous serveis que construeixen estils de vida complexos, vinculats al luxe i al benestar material i psicològic, i que són totalment prescindibles per a la nostra supervivència material.

El procés de desenvolupament comercial ha comportat que avui ja no puguem definir el consum com una mera activitat d’intercanvi directe, racional i lliure. Ben al contrari, en general totes les definicions que hem recollit del consum tendeixen a mostrar-lo com una construcció social complexa. Les necessitats de consum dels humans, especialment dels occidentals, han anat augmentant de forma exponencial, fins al punt que hem construït un sistema comercial cada vegada més complex, internacionalitzat i interconnectat. En l’actualitat, moltes de les pràctiques de consum estan tan integrades en la nostra vida quotidiana que ni som conscients que estem consumint. Si ens hi fixem i ho analitzem un dia qualsevol, veurem quantes pràctiques de consum passem per alt. En llevar-nos, necessitem l’aigua que ens arriba a casa per la xarxa i la consumim sense qüestionar-nos si és un bé escàs. Encenem el llum i succeeix el mateix. Quan sortim de casa agafem el cotxe, que consumeix petroli que ens arriba des de l’altra banda del món. Si esmorzem fora de casa, consumim productes que arriben d’arreu del planeta i que han estat distribuïts pels sistemes de logística internacional amb un cost relativament baix. Quan encenem el televisor o la ràdio, també fem ús del consum cultural. I això no és tot, atès que el consum de productes no només s’ha integrat en la nostra vida quotidiana, sinó que els mitjans que s’utilitzen per consumir són cada vegada més diversos, acompanyats del procés de desenvolupament tecnològic.