Laura Albareda - Consum i valors

[7]L’any 1914 Henry Ford va posar en pràctica el que ell anomenava “motivació salarial”, oferint un salari als treballadors de cinc dòlars al dia, més del doble del que cobraven la majoria dels treballadors de les seves característiques.

De fet, el concepte de societat de consum de masses és el que s’utilitza per explicar l’etapa avançada del desenvolupament industrial capitalista que es va generar a partir de la Segona Guerra Mundial, especialment als Estats Units i, després, a l’Europa occidental, i que es considera que s’acaba amb l’impacte de la crisi del petroli del 1973. Aquesta etapa històrica s’ha anomenat també el “somni daurat del consumisme” o la “societat de l’abundància”. En realitat, el que succeeix és la intensificació dels processos iniciats durant l’etapa anterior, provocats per l’empenta del desenvolupament econòmic i impulsats per les empreses nord-americanes i la reconstrucció del teixit industrial europeu. Després dels cotxes, la cadena de muntatge es va aplicar a molts altres productes que es convertiren en productes de masses, com la roba, els electrodomèstics, el menjar o els articles de neteja de les llars. Així es va produir la transformació de la societat industrial en societat de consum de masses, en què les famílies de la classe mitjana i obrera van tenir accés a un munt de nous productes de consum a través de les cadenes comercials.

Moltes pràctiques de consum

estan tan integrades

en la vida quotidiana que

ni som conscients que

estem consumint.

El consum és avui un valor

que construeix la nostra

identitat.

El consumisme defineix les

nostres relacions, la nostra

ideologia, la supervivència

material i, en molts casos,

els anhels espirituals.

Un cop acabada la Segona Guerra Mundial, l’aplicació de les polítiques macroeconòmiques impulsades pels governs occidentals per dinamitzar l’economia va incentivar la inversió i el consum públic, provocant així un increment de l’activitat productiva i dels serveis i generant milers de llocs de treball. Aquest fet va transformar la producció industrial als Estats Units i va afavorir el rellançament i la reconstrucció de l’economia europea tot ajudant al creixement de l’economia internacionalitzada i a l’expansió arreu del planeta de les xarxes de producció i comercialització. Paral·lelament, també es va produir un important augment de la demanda del consum privat de les famílies americanes i europees, que es va mantenir durant més de dues dècades, entre el 1950 i el 1970. Aquesta fase de desenvolupament econòmic va generar un marc de creixement del consum com no s’havia vist mai en les societats occidentals.

Fou en aquest període que la classe treballadora va adquirir el seu nou estatus de classe consumidora. Les condicions laborals i salarials van millorar. Això va consolidar un sistema econòmic i de consum basat en la lògica de la quantitat i de la venda del comerç de masses. En aquest sentit, el consum de masses va ser possible gràcies a la gran distribució de masses, és a dir, gràcies a l’aparició de les grans superfícies. En aquesta etapa històrica van aparèixer els primers supermercats i els hipermercats. Es van crear a França, però l’any 1957 ja hi havia als Estats Units més de 20.000 supermercats (Lipovetksy, 2007). Des d’allà, el model de les grans superfícies es va expandir a l’Europa occidental i, de mica en mica, a la resta del món.

La societat de consum de masses ha comportat conseqüències socials i mediambientals negatives com la contaminació, el canvi climàtic, la falta d’aigua, l’esgotament de les reserves marines, la destrucció de la massa forestal o bé la destrucció de l’economia de subsistència de les societats tradicionals a l’Àfrica i a l’Àsia, o la pobresa de capes importants de la població arreu del planeta. Si la utopia consumista es manté sense límits, atemptarà contra la sostenibilitat mediambiental i social del planeta. Així doncs, el somni de la “societat de consum de masses”, que durant moltes dècades fou el somni daurat de grans capes de la població, s’acaba convertint al final de la modernitat en un valor desequilibrat i autodestructiu per al planeta.

Hi ha molts elements que permeten explicar com a partir del 1970 la societat de consum de masses va transformar-se en una societat d’hiperconsum. Aquesta nova etapa va començar quan la societat de consum de masses va intensificar el procés d’hedonisme i va privatitzar el consum. Aquest procés va coincidir temporalment amb el de la globalització econòmica. Les principals característiques que diferencien la societat de consum de masses de l’actual societat d’hiperconsum són les següents:

1. En primer lloc, l’hiperconsum suposa un trencament de la vella relació que lligava la identitat del consum amb la classe i l’estatus social. Un cop la majoria de la població occidental, europea i nord-americana, va arribar a cert estatus material, aquest fet va provocar que el consum deixés de ser una mostra d’estatus i ostentació. Així doncs, consumir una mica més ja no suposava un avenç en l’estructura social, sinó que el consum va deixar de ser un acte social per convertir-se en un acte individual. Això coincideix amb la tesi de Beck i Beck-Gensheim (2003) sobre el procés d’individualització de la societat actual. Avui en dia el consum individualitzat dóna sentit a les nostres vides. A través del consum, els individus construïm la nostra autoestima i busquem el plaer material i psicològic. Per a molta gent, l’hedonisme i el benestar psicològic s’han convertit en un valor fonamental que dóna sentit a la vida, i una de les formes d’aconseguir-ho és a través del consum.

2. En segon lloc, aquesta transformació ha provocat, lentament, un canvi en els valors col·lectius. En la societat d’hiperconsum, les motivacions privades tenen prevalença en gran manera sobre els objectius col·lectius. Els béns materials es converteixen en béns al servei de les persones, de les seves satisfaccions individuals, en un procés dominat per la recerca de la felicitat privada, l’optimització dels recursos corporals i comunicatius, la salut il·limitada i la conquesta d’un espai i un temps personalitzats, més enllà dels projectes col·lectius basats en la lluita i l’esforç que tant caracteritzaven la societat industrial. Una de les conseqüències més importants d’aquest fet és que la cerca del confort material i psicològic vinculat a l’hiperconsum ha substituït altres valors que estructuraven les societats fins fa poques dècades, com els valors religiosos, les utopies, les ideologies, els nacionalismes i les revolucions. Almenys aquesta sembla que és la tendència. Lipovetsky (2007, 38) ho descriu com “la superació de l’era de l’ostentació d’objectius pel regnat de la hipermercaderia desconflictuada i postconformista”.

3. En tercer lloc, l’hiperconsum es basa en la universalització del gust pel canvi constant, la moda i la passió per la renovació inconformista. Aquest fet ha accelerat el procés d’hiperconsum que es fonamenta en la demanda de la renovació constant d’objectes i serveis que es converteixen en experiències efímeres. La cerca de nous productes es converteix en una mar de noves experiències en les quals trobem, o creiem trobar, la nostra identitat.

4. En quart lloc, l’hiperconsum ha suposat també l’homogeneïtzació dels costums, de les pràctiques i de les formes de pensar de les societats. Ha homogeneïtzat en aparença les classes i els grups socials. Mai com ara no ens hem assemblat tant entre les cultures arreu del planeta, i, en part, aquesta semblança es deu al fet que accedim a les mateixes marques, als mateixos productes, als mateixos serveis i símbols.