Tomas Herzberger - Leitfaden Growth Marketing

Harald Henn

3. Customer Experience

Erfolgsfaktor Usability

Markus Mattscheck

Digitales Storytelling in drei Akten

Julian Jonas

KI-gestützte Text-Performance

Ralf T. Kreutzer, Dirk Majchrzak, Jörn Winter

Kundenmanagement strategisch planen

Nils Hafner

Growth Marketing und CRM

Georg Blum

KI ist für den Kunden da

Tim Cole

4. Omnichannel Marketing

Onlineplanung mit SEO und SEA

Dietmar Barzen

Drei Strategien im holistischen Suchmaschinenmarketing

Wolfgang Schilling

Kostenlos verkaufen über Google Shopping?

Martin Grahl

E-Mail-Marketing und Growth Hacking: A match made in heaven

Danylo Vakhnenko

Gezielte Newsletter-Optimierung durch Tests

Sebastian Pieper

Best Practice E-Mail-Marketing: Interaktive E-Mails

Urs Thüring, Cyrill Gross

Kölner Stadt-Anzeiger gewinnt 35.000 Empfänger in drei Monaten

Sophie Schneider

Social Media – echte Follower generieren und Reichweite erzielen

Maik Mohl

Mit Wallet Cards Kunden informieren

Olaf Brandt

Digitalstrategie sorgt für Automatisierung im Berufsverein

Tobias Tellers

Ressourcen im Content-Marketing bestmöglich einsetzen

Ines Eschbacher

Marketing-Revolution: Switch to video

Gordon Lueckel

5. Anhang

Autoren

Stichworte

Die Idee, diesen Beitrag mit einem Griff in die Evolutions-Biologie zu beginnen, habe ich von Tomas Herzberger kopiert. Er vergleicht auf Seite 59 Growth Marketing – Die Evolution des Marketing Tomas Herzberger 1 Darf ich Sie mitnehmen auf eine kleine Zeitreise? In die Zeit der Dinosaurier? Ich weiß, Sie haben das Buch gekauft, um etwas über Growth Marketing zu lernen – nicht über Dinos. Keine Angst, dazu kommen wir auch gleich. Vorher machen wir einen großen Sprung einige Millionen Jahre in die Vergangenheit. Die Dinosaurier dominierten Jahrmillionen das Leben im Wasser, an Land und in der Luft. Sie waren die erfolgreichste Spezies in der Geschichte unseres Planeten. Aber auf diesem Planeten wurde es ungemütlich: Das Klima änderte sich und es wurde langsam kälter. Ungemütlich, wenn man ein wechselwarmes Tier ist, wie es die Dinosaurier waren. Die immer häufigeren Vulkanausbrüche und Erdbeben haben auch nicht gerade zur Gemütlichkeit beigetragen. Das heißt, die Dinos hatten ihre Blütezeit schon hinter sich, bevor der berühmte Meteorit auf die Erde knallte und mit einem Schlag einen Großteil alles Lebens auslöschte. Das war‘s auch schon, willkommen zurück in der Gegenwart. Wozu dieser kleine Ausflug? Weil klassisches Marketing so tot ist wie die Dinos – und Growth Marketing die nächste Evolutionsstufe ist. Was bedeutet das? das klassische Marketing mit den Dinosauriern. Von Charles Darwin stammt die Theorie der Anpassung an den Lebensraum durch Variation und natürliche Selektion. Er schockierte die durch die Französische Revolution sowieso schon geschwächte Kirche mit der Behauptung, der Mensch sei keine eigenständige Schöpfung, sondern ein Evolutionsprodukt wie Millionen andere Arten. Die Natur setzt nach dem Zufallsprinzip Mutationen bestehender Lebewesen in die Welt und schaut zu, welche überleben.

Genau das macht ein moderner Marketer: Er setzt in hoher Zahl kleine und große Abwandlungen bestehender Prozesse in die Welt und schaut, was beim Kunden ankommt. Neu ist, dass heute die meisten Interaktionen digital ablaufen und damit eine Unmenge von Daten produziert werden, die nur darauf warten, ausgewertet zu werden.

In der Evolution bekommen die besseren Mutanten mehr zu fressen und wachsen schneller, während für die erfolglosen nichts mehr übrig bleibt. Sie verhungern und können keinen Nachwuchs mehr zeugen.

Im digitalen Marketing wird dazu anders als bei der Evolution noch eine göttliche Instanz benötigt: Ein Marketingmanager analysiert die durch die Varianten erzeugten Daten und schaltet alle erfolglosen Varianten gnadenlos ab. Bei den erfolgreichen Varianten dagegen wird nachgefüttert, sprich das Budget erhöht. Und je schneller dieser Trial-Error-Zyklus durchlaufen wird, desto erfolgreicher ist das Growth Marketing.

4,5 Milliarden Menschen weltweit sind online. Vor fünf Jahren waren es nur 3,4. Die Starlink-Satelliten des Tesla-Gründers Elon Musk bringen das Internet jetzt auch in die Wüste und in den Urwald. Facebook, China Mobile, MTN, Orange, Vodafone und Telecom Egypt legen gerade ein dickes Glasfaserkabel, um 23 afrikanische Staaten besser anzubinden. In Italien liegt der Preis pro Gigabyte mobiler Daten bei 38 Cent, in Israel bei 11 Cent. Seit vielen Jahren vollzieht sich ein langsamer Wandel von klassischen Kommunikationskanälen hin zu digitaler Kommunikation. WhatsApp sendet täglich 100 Milliarden Nachrichten, in Brasilien kann man bequem mit WhatsApp bezahlen. In Kenia nutzt mehr als die Hälfte der Bevölkerung den Mobile-Payment-Dienst M-Pesa. Die aktuelle Krise zwingt Verbraucher wie Unternehmen, diesen Weg zu beschleunigen. Die Einschränkungen im öffentlichen Leben und im öffentlichen Raum lassen keine Wahl: Es muss auch digital gehen.

Und es geht: 23 Millionen indische Schüler im Staat Maharashtra arbeiten jetzt auf einer Lernplattform von Google. Die Qualifizierte Elektronische Signatur (QES) hat sich in den vergangenen 20 Jahren nicht durchgesetzt, doch plötzlich steigt das Interesse rasant.

Großeltern, die jahrelang E-Commerce nur von Hörensagen kannten, bestellen online und merken, dass das sogar bequemer ist. Unternehmen, die sich lange gegen Homeoffice gesträubt haben, stellen erstaunt fest, dass Mitarbeiter zu Hause manchmal sogar produktiver sind. Geschäftsreisende erleben, dass Videokonferenzen zwar kein Ersatz für persönliche Treffen sind, aber oft eine äußerst sinnvolle Ergänzung. Kurz: Wir alle merken, dass es auch anders geht.

Kontinuierlich steigt die Zeit, die Menschen online sind. Wenn mehr Menschen mehr Zeit im Internet verbringen, steigt das Angebot an Werbeplätzen. Der beste Zeitpunkt, ins Programmatic Advertising einzusteigen. Seit 2013 hat sich das Geschäft mit der datengetriebenen Werbung fast verzehnfacht. Klassische Werbebuchung ist laut aktuellen Zahlen ein Auslaufmodell. 77 Prozent der Banner werden inzwischen programmatisch ausgespielt. Die Umsätze mit programmatischer Werbung in Europa sind laut IAB im vergangenen Jahr um 23 Prozent auf insgesamt 23 Milliarden Euro gestiegen.

Wer einen gut gepflegten E-Mail-Verteiler sein Eigen nennt, muss auch bei einem Lockdown nicht in Panik ausbrechen, denn plötzlich ist die elektronische Post der einzige Weg, direkten Kontakt mit Kunden aufzunehmen. Die Öffnungsraten der E-Mails schossen im Lockdown nach oben, weil es schlicht und einfach nichts anderes zu tun gab, als seine E-Mails zu lesen. Gleichzeitig sind einige Unternehmen dermaßen in Schockstarre verfallen, dass keiner sich darum gekümmert hat, laufende Kampagnen weiterzuführen. Im Ergebnis gab es weniger E-Mails und damit mehr Zeit für die verbleibenden Mails in der Inbox.

Nach wie vor sind es die Kanäle E-Mail, Social Media und Suchmaschinen, die die höchste Verbreitung haben. Die meisten großen und mittleren Unternehmen sind hier aktiv, wenn auch mit sehr unterschiedlicher Intensität ( Abbildung 1 Abb. 1: Anteil der Unternehmen, die diese Kanäle 2020 für die Kundenkommunikation einsetzen [ 1 ] . Auch die Professionalisierung des digitalen Marketing nimmt zu. 98,7 Prozent haben inzwischen sichere Webseiten (SSL) – vor einem Jahr waren es nur 95 Prozent [ 2 ]. Die Website wird zunehmend interaktiver – so bieten bereits 80 Prozent der Unternehmen ihren Kunden ein Log-in zum Mitgliederbereich an – im Vorjahr waren es nur 68 Prozent. Von den digitalen Kanälen ist lediglich der Bereich Mobile Messenger auf dem Rückzug. Waren es 2019 noch 65 Prozent, die Messenger eingesetzt haben, so fiel der Anteil dieses Jahr auf 58 Prozent. Die Entscheidung seitens WhatsApp, den Versand von automatisierten Massenmailings ab Dezember 2019 zu verbieten, zeigt erste Auswirkungen – so verzichten, im Vergleich zum Vorjahr, sieben Prozent der Unternehmen auf die Kommunikation per Messenger. Das größte Minus ist in der Touristikbranche erkennbar, hier sank der Einsatz des Kanals von 82 Prozent (2019) auf 67 Prozent (2020). Statt also auf einen anderen Dienst auszuweichen oder von einer Push- auf eine Pull-Kommunikation umzuschwenken, stampfen einige Unternehmen das Thema Messenger vollständig ein. ).