Tomas Herzberger - Leitfaden Growth Marketing

Durch Steckbriefe:Man stellt sicher, dass im Team Klarheit und Einverständnis darüber herrscht, was die Kennzahlen aussagen und bedeuten. Für ein einheitliches Verständnis in der Organisation und zur Unterstützung bei der Anwendung ist es sinnvoll, mindestens für die wichtigsten Kennzahlen jeweils einen Steckbrief zu entwickeln. Hier ist zum Beispiel festgehalten, wie die jeweilige Kennzahl aufgebaut ist, wo sie Anwendung findet, worauf sie einzahlt, wie sie zu erheben ist ebenso wie Informationen zur Datenquelle.

Ein zentraler Baustein ist die Hilfestellung in der Interpretation. Was sind Vergleichsmaßstäbe? Was ist „gut“ und was ist „schlecht“? Je nach Kenntnisstand im Team und internationalem Zentralisierungsgrad im Marketing bietet sich auch ein Schulungskonzept, Webinar oder Ähnliches an.

4.Lernen und Umsetzen: Durch systematische Optimierung:Es ist wichtig, dass ein KPI nicht nur gemessen und im Dashboard dargestellt wird, sondern dass aus dem Ergebnis – ob Erfolg oder Misserfolg – systematisch die richtigen Schlussfolgerungen gezogen werden. Der Messung müssen Taten folgen durch inhaltliche oder kanalspezifische Anpassungen, Streichung von Maßnahmen, Budgetshifts et cetera. Nur so lässt sich nachhaltig eine Performance-Verbesserung im Marketing gewährleisten.

Durch Weiterentwicklung:Es wird ein KPI-Iterationsprozess eingeführt, in dem das KPI-Framework kontinuierlich verfeinert wird. Umfeld, Kundenverhalten, mögliche Datenquellen verändern sich in schnellem Tempo, weshalb man das KPI-Set immer wieder auf den Prüfstand stellen sollte. Dabei sollte man auf jeden Fall die Multidimensionalität der Customer Journey berücksichtigen und verschiedene Attributionsmodelle ausprobieren und finetunen.

Durch KPI-Kultur:Langfristig muss daran gearbeitet werden, eine echte KPI-gesteuerte Kultur aufzubauen. Ein erster Schritt dazu ist die teamübergreifende Förderung von Datenkompetenz.

Zu guter Letzt noch ein wichtiger Hinweis: Ein großer Irrtum im Zusammenhang mit KPIs ist die Gleichsetzung von Performance-Marketing und Marketing-Performance. Ersteres umfasst ausschließlich den Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen.

Dabei steht meist die kurzfristige Perspektive im Fokus, und es kommen all die digital so vielfach vorliegenden Datenpunkte zum Beispiel aus Google Analytics zum Einsatz. In Summe geht es aber darum, alle Aktivitäten, die eine Marke unternimmt, um sich im Kopf des Kunden zu verankern und eine perfekte Customer Experience zu bieten, zu betrachten und bezüglich ihrer Effektivität und Effizienz zu optimieren. Das betrifft alle physischen wie virtuellen Kontakt- beziehungsweise Interaktionspunkte, unabhängig vom Medium oder Kanal. Ziel ist die Steigerung der Performance des gesamten Marketings und umschließt strategische, langfristig wirksame Maßnahmen ebenso wie taktische Aktivitäten.

Die Verbesserung der Marketing-Performance ist kein Hexenwerk! Aber um das volle Potenzial zu nutzen, bedarf es eines systematischen Vorgehens, um das passende KPI-Framework festzulegen. So unterschiedlich jedes Unternehmen in Bezug auf Branchenspezifika, Geschäftsmodell und Zielsetzung ist, so unterschiedlich ist auch das jeweilige, für die Optimierung der Marketingleistung zugrunde liegende Kennzahlensystem. Basis ist immer eine stringente Verknüpfung von Zielen – Maßnahmen – KPIs und eine wohldosierte Auswahl, um vom Daten-Friedhof zu aussagekräftigen Kennzahlen und handlungsrelevanten Konsequenzen zu kommen. Ganz wichtig ist bei der Definition, dass die Ausgewogenheit gewahrt bleibt zwischen den strategischen Indikatoren, die den langfristigen, nachhaltigen Erfolg reflektieren, den taktischen Indikatoren, die sich mehr auf das aktuelle Geschehen beziehen, und den Kennzahlen, die etwas über die Wirtschaftlichkeit des Marketings und seiner Maßnahmen (Return on Marketing Investment) aussagen.

[ 1 Um Schlüsselindikatoren kann es sich nämlich nur dann handeln, wenn sie den Schlüssel zum Erfolg darstellen – und das wiederum ist nur der Fall, wenn sie zielgerichtet sind. Würde man die Kennzahl „Seitenaufrufe“ zum Beispiel als KPI definieren, dann wäre dies in 99 Prozent der Fälle falsch, da die Seitenaufrufe kaum je einen Schlüsselfaktor im Hinblick auf eine Zielerreichung darstellen. Nur wer vielleicht Display Ads auf Basis von Seitenaufrufen schaltet und damit Geld verdient, kann die Seitenaufrufe als seinen Key Performance Indicator bezeichnen [ 1 Literatur [ 1 ] Hassler, M. (2018): Einführung KPIs: Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen. Artikel in Upload Magazin, https://upload-magazin.de/17840-einfuehrung-kpis-key-performance-indicators-festlegen-undin-dashboards-verfolgen/ – Zugriff 06.08.2020 [ 2 ] Marketing Excellence Group: https://marketingexcellencegroup.de/ – Zugriff 20.10.2020 ]. ] Hassler, M. (2018): Einführung KPIs: Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen. Artikel in Upload Magazin, https://upload-magazin.de/17840-einfuehrung-kpis-key-performance-indicators-festlegen-undin-dashboards-verfolgen/– Zugriff 06.08.2020

[ 2 Abb. 1: Beispiel Treibermodell Vermarktung [ 2 [ 2 ] Marketing Excellence Group: https://marketingexcellencegroup.de/ – Zugriff 20.10.2020 ] . Vom Prozess her gedacht sollte die Festlegung der richtigen KPIs integraler Bestandteil der Marketingplanung sein und dabei folgende Fragen beantworten: •Was ist das Marketingziel einer übergreifenden Initiative beziehungsweise einer Aktivität? Welche Rolle spielt dieses Ergebnis für den Unternehmenserfolg? •Was ist die konkrete Fragenstellung, bei deren Beantwortung der KPI behilflich ist? •Wie kann ein Fortschritt gemessen werden beziehungsweise wie sind Erfolge quantifizierbar? Sind sie möglichst isoliert auf einzelne Maßnahmen zurückzuführen? •Wie häufig sollen Erfolgsbeiträge gemessen und gegebenenfalls darauf aufbauend entsprechende Nachjustierungen vorgenommen werden? ] Marketing Excellence Group: https://marketingexcellencegroup.de/– Zugriff 20.10.2020

Theobald, E: Whitepaper Marketingerfolge messbar und sichtbar machen mit KPIs und Dashboards. www.management-monitor.de, 2019

Peterson, Eric T.: The Big Book of Key Performance Indicators, Book Two in the Web Analytics Demystified Series. eBook, www.analyticsdemystified.com

Marketo: Leitfaden für B2B-Marketer zur Entschlüsselung der Kennzahlen. eBook, https://de.marketo.com, 2016

Sychrova, L. & Simberova, I. (2012). Key Performance Indicators as a Basic Element for a Marketing Efficiency Measurement. – In Theory Into Practice. 13. 2012. p. 488-493

Evalanche: Den Kunden mit KPIs berechenbar machen - KPIs als Grundlage für Erfolgsmessung und Optimierung im Lead Management. eBook, www.scnetworks.de/download/, 2018

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.): Mobile Advertising - Grundlagen und Handlungsempfehlungen im Spannungsfeld zwischen Branding & Performance. 2018

Zerres, Christopher (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling. 4. Aufl. Springer 2017 .

Reinecke, Sven; Janz, Simone et. Al. (Hrsg.): Marketingcontrolling: Sicherstellen von Marketingeffektivität und -effizienz. Kohlhammer Edition Marketing 2007 .

Reinecke, S.: Marketing Performance Management: Empirisches Fundament und Konzeption für ein integriertes Marketingkennzahlensystem. Springer, 2013