Gabriele Goderbauer-Marchner - Social-Media-Content

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Gabriele Goderbauer-Marchner Thilo Büsching

Social-Media-Content

Unter Mitarbeit von Florian Alte, Sarah Kovac und Norbert Matausch

UVK Verlagsgesellschaft GmbH · Konstanz mit UVK/Lucius · München

Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchnerlehrt Print- und Onlinejournalismus an der Universität der Bundeswehr in München.

Prof. Dr. Thilo Büschinglehrt digitale Medienwirtschaft an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

Online-Angebote, elektronische Ausgaben sowie zusätzliche Materialien zum Buch sind erhältlich unter www.utb-shop.de.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.deabrufbar.

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2015

Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart

Titelfoto: Oleksiy Mark/Shutterstock.com

Korektorat: Monika Paff, Langenfeld

Satz: Claudia Wild, Konstanz

Druck: CPI – Ebner & Spiegel, Ulm

UVK Verlagsgesellschaft mbH

Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz · Deutschland

Tel.: 07531-9053-0 · Fax: 07531-9053-98

www.uvk.de

UTB-Band-Nr. 4439

ISBN 978-3-8252-4439-2 (Print)

ISBN 978-3-8463-4439-2 (EPUB)

eBook-Herstellung und Auslieferung:

Brockhaus Commission, Kornwestheim

www.brocom.de

Vorwort

1 Von der Individualkommunikation zur Social-Media-Kommunikation

1.1 Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum sozialen Netz

1.2 Definition Social Media und Social-Media-Content

1.3 Gesellschaftliche, politische und ökonomische Bedeutung der sozialen Medien

1.4 Dark Social

1.5 Zukunft der sozialen Medien

2 Publizistische Ziele von Journalisten und Content-Managern

2.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Ausrichtung

2.2 Klassifikation der Plattformen nach Art und Reichweite

2.3 Multimedia, Crossmedia, Transmedia – wie Content den Alltag durchdringt

3 Einsatz und Wirkung von Social-Media-Content aus Sicht der verschiedenen Akteure und Zielgruppen

3.1 Typologie und Motivation von Social-Media-Nutzern

3.2 Bedeutung der sozialen Medien und Auswirkung auf den Journalismus

3.3 Risiken der sozialen Medien und die Wichtigkeit von Medienkompetenz

4 Der redaktionelle Social-Media-Publizist als Content-Aufbereiter

4.1 Texten für das Web – publizistische Basiskompetenzen

4.2 Sprache und Stil in ausgewählten Plattformen – Content differenziert aufbereiten und veröffentlichen

4.3 Vom Shitstorm zum Candystorm durch Massenmobilisierung

4.4 Der Social-Media-Journalist zwischen redaktionellem und kommerziellem Content

5 Case Studies aus journalistischer Sicht

5.1 Weblogs

5.2 Microblogs: Twitter.com/lufthansa_DE

5.3 Social Networks

6 Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Distribution von Content

6.1 Social-Media-Guidelines

6.2 Redaktionsplan

6.3 Organisation und Bündelung des Contents

6.4 Social-Media-Monitoring

6.5 Die Macht der Meinungsmacher nutzen

7 Rechtliche Voraussetzungen für das Publizieren auf Social-Media-Plattformen

7.1 Vor dem ersten Beitrag

7.2 Bereitstellen eines Impressums

7.3 Beiträge verfassen (Posten – Tweeten – Bloggen)

7.4 Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts

7.5 Recht am eigenen Bild

7.6 Urheberrecht

7.7 Haftung

8 Grundlagen des Social-Media-Business-Content

8.1 Definitionen

8.2 Social-Media-Business-Content im GOOGLE-Format

8.3 Manipulation von Social-Media-Business-Content

8.4 Fazit

9 Analyse bestehender Social-Media-Modelle

9.1 Warum Modelle? – um schneller komplexe Zusammenhänge zu verstehen

9.2 Die Sicht von Li und Bernhoff (2008) in der Weiterentwicklung von Michelis (2012)

9.3 Das Web 2.0-Four-Factors-Modell von Wirtz (2013)

9.4 Das Social-Media-Management-Modell von Pein (2014)

9.5 Der Werkzeugsatz der Content-Strategien von Leibtag (2014)

9.6 Der Einsatz von sozialen Medien im Verkaufsprozess bei Andzulis (2012)

10 Einführung in das SoMeBizCo-Modell (8x4-Modell) – Anforderungen, Kategorien und Funktionsweise

10.1 Das Grundmodell

10.2 Das Social-Media-Business-Content-Potenzial

10.3 Das interne und externe Audit mit SoMeBizAudit (10x4)

11 Anwendung des SoMeBizCo-Modells (8x4-Modells) in der Praxis

11.1 Die Grenzen der Wissenschaft, die Vorteile von praxisorientierten Handlungsmodellen

11.2 Zielgruppen

11.3 Ziele

11.4 Redaktionsplan und Content

11.5 Bildkommunikation:

11.6 Medienkanäle

11.7 Dialogmanagement

11.8 Key Performance Indicators (KPI)

12 Fallstudien zum Social-Media-Business-Content

12.1 Fallanalyse »Toaster-und-Ei-Koch-Post« von AMAZON am 20. Januar 2015 – wie Sie mit Social-Media-Business-Content Kunden gewinnen

12.2 Fallbeispiel »Michael-Kors-Handtaschen« mit bis zu 351.976 FACEBOOK-Likes«

12.3 Fallbeispiel »Schadensersatzklage über 70.000 € wegen eines falsch montierten Fliegengitters«

12.4 Fallbeispiel »Westwing«

13 Aus- und Weiterbildung zum Social-Media-Contenter, Social-Media-Publizist oder Social-Media-Journalist

13.1 Warum nicht Social-Media-Manager für Content?

13.2 Ein neues Berufsbild

13.3 Zivilgesellschaftliche Aufgabe der Demokratie

14 Perspektiven

Bildnachweis

Index

Vorneweg – das Wort Content mögen wir nicht. Eigentlich. Aber: Es setzt sich durch. Daher ist in diesem Werk der Frage nachzugehen, was Content ist, wofür dieser Terminus steht, wofür er vor allem im Publizistischen steht – und daher sei er eingegrenzt verstanden als Begriff für Inhalt, der bei Social Media zum Tragen kommt. Der Terminus wird hier im Publizistischen wie in seiner ökonomischen Wirkung reflektiert. Unter Content verstehen wir Wörter, Bilder, Grafiken, Videos, Animationen und Links in allen Medienkanälen, auch in den sozialen Medien. Im Zentrum unserer Analysen steht Social-Media-Content aus journalistischer wie aus betriebswirtschaftlicher Sicht.