Alexander Graf - Das E-Commerce Buch

Alexander Graf / Holger Schneider

Das E-Commerce-Buch

Marktanalysen – Geschäftsmodelle – Strategien

3., komplett überarbeitete und aktualisierte Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Redaktionsschluss: 31.08.2019

3., komplett überarbeitete und aktualisierte Auflage

ISBN 978-3-86641-307-8

eISBN 978-3-86641-508-9

© 2019 by Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main.

Alle Rechte vorbehalten.

Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Verlags.

Umschlag: Grafische Gestaltung Guido Klütsch, Köln

Lektorat und Koordination: Birga Andel

Satz: Fotosatz L. Huhn, Linsengericht

Druck und Bindung: optimal media GmbH, Röbel/Müritz

Vorwort: E-Commerce sollte einfach sein, doch sind die meisten Händler daran gescheitert

Einleitung: Was ist E-Commerce?

1E-Commerce: Was bisher geschah

2Wertschöpfungsstufen im E-Commerce

2.1Beschaffung

2.1.1Spezifizierung des Angebots

2.1.2Kundenorientierung

2.1.3Optimierung des Angebots

2.2Produktpräsentation

2.2.1On-Site-Nutzerführung

2.2.2Personalisierte Empfehlungen in Online-Shops

2.2.3Produktseiten und Artikeldetails

2.3Marketing

2.3.1Suchmaschinenmarketing: SEO & SEA

2.3.2Online-Advertising: Display-Ads, Affiliates

2.3.3Mobile Ads

2.3.4Social-Media-Marketing

2.3.5Klassische Kanäle

2.4Vertrieb

2.4.1Online-Strategien

2.4.2Online-Vertriebskanäle

2.4.3Multichannel-Strategien

2.5Kaufabwicklung

2.5.1Warenkörbe und Check-out

2.5.2Zahlungsmöglichkeiten

2.6Logistik

2.6.1Versand

2.6.2Retouren

2.7Kundenservice

2.7.1Kanäle

2.7.2Selbsthilfe und Kundencenter

3Case Studies

3.1Methodik der Case-Studies

3.2B2C und B2B

3.3Exkurs: E-Commerce in China

3.4B2C Case Studies

3.4.1AboutYou

3.4.2AliExpress

3.4.3Amazon

3.4.4Amorelie

3.4.5AO.com

3.4.6Apple

3.4.7Asos

3.4.8Blue Apron

3.4.9Brack.ch

3.4.10Casper

3.4.11Delivery Hero

3.4.12Ebay

3.4.13Etsy

3.4.14Flixbus

3.4.15Hellofresh

3.4.16Home Depot

3.4.17Home24

3.4.18Ikea

3.4.19JD.com

3.4.20Jet.com

3.4.21Limango

3.4.22Media-Saturn

3.4.23Mytheresa

3.4.24Nordstrom

3.4.25Otto

3.4.26Overstock

3.4.27Picnic

3.4.28Rakuten

3.4.29Stitch Fix

3.4.30Tmall

3.4.31Veepee

3.4.32Walmart

3.4.33Warby Parker

3.4.34Wayfair

3.4.35Windeln.de

3.4.36Wish

3.4.37Xiaomi

3.4.38Zalando

3.4.39Zappos

3.4.40Zooplus

3.5B2B Case Studies

3.5.1Alibaba Group

3.5.2Amazon Business

3.5.3Conrad

3.5.4Contorion

3.5.5Engelbert Strauss

3.5.6Grainger

3.5.7Klöckner

3.5.8Ludwig Meister

3.5.9Mercateo

3.5.10Würth

Danke

Zu den Autoren

Quellen

Stichwortverzeichnis

ToysRus ist pleite, Sears auch, Karstadt und Kaufhof sind auf den Wert ihrer Immobilien zusammengedampft, Walmart findet trotz Milliardenakquisitionen kein Mittel gegen Amazon und mittlerweile drängen asiatische Konzerne mit so hoher Geschwindigkeit in westliche Märkte, dass die Digitalstrategien von Peek & Cloppenburg und Co. aussehen wie Sandkastenspiele von Vorschulkindern. Die Welt des E-Commerce lässt wenig Raum für Konzepte aus der Vergangenheit.

Als Holger Schneider und ich im Jahr 2013 die Idee für dieses Buch hatten, sah die Welt noch deutlich gnädiger aus. Wir hatten „damals“ den Eindruck, dass die meisten Unternehmen zwar die Grundlagen des E-Commerce verstanden hatten und strategisch die richtigen Sachen dachten, aber aufgrund diverser Restriktionen dies einfach zu langsam umgesetzt haben. Dieser Eindruck war damals richtig, gilt heute aber nicht mehr. Durch den hohen Innovationsdruck globaler Digitalkonzerne und das Aufbrechen in die Plattformökonomie, deren Regeln in diesem Buch beleuchtet werden, sind nur noch diejenigen Unternehmen erfolgreich, die ihre Ideen am schnellsten und effizientesten am Markt vertesten können. Es geht also nicht mehr um die richtige Strategie, die ohnehin keiner mehr formulieren kann in einem Umfeld, das sich wöchentlich wandelt. Es geht auch wider Erwarten nicht mehr um möglichst viel Zugriff auf (Fremd-) Kapital, um damit ambitionierte Ideen zu finanzieren. Es geht heute vor allem um den richtigen Modus Operandi – um die Fähigkeit, hundertprozentig im Sinne des Kunden zu handeln und die eigene Legacy bei der Bewertung von Handlungsoptionen außer Acht zu lassen. Dieses Marktumfeld ist tödlich für alle Organisationen, deren Wert sich aus der Summe „alter Assets“ ergibt – siehe Sears oder Karstadt.

Parallel zum Buch ist 2014 auch mein Podcast entstanden, bei dem ich wöchentlich CEOs von Händlern und Marken zu ihren digitalen Herausforderungen befrage. Dieses Format, abrufbar auf www.kassenzone.com, ermöglicht mir einen immer wieder neuen Einblick in den Status quo der Digitalisierung in Deutschland. Zwei Gespräche, die ich in dieser Reihe führte, waren für mich besonders prägend.

In Folge #209 des Podcasts unterhalte ich mich mit dem CIO der Metro Gruppe, Timo Salzsieder, der die Transformation des Konzerns vorantreiben muss. Die Metro Gruppe ist mit ihrer starken B2B-Ausrichtung hier im Vorteil, aber sogar in diesem Multimilliardenkonzern ist es alles andere als einfach, die Weichen für die Zukunft zu stellen. Das betrifft das Geschäftsmodell, die Organisation, aber auch die Sicht auf Technologie, die für Metro immer zentraler wird. Um schneller und agiler zu werden, hat Metro zum Beispiel auf die Software von Spryker Systems gesetzt, ein Unternehmen, das ich 2014 gegründet habe und bei dem mittlerweile rund 250 Menschen arbeiten. Timo Salzsieder beschreibt im Podcast, wie es ist, eine IT-Organisation zu verändern, die früher darauf incentiviert wurde, möglichst wenig Ressourcen zu verbrauchen. Heute wird er mit der Metro-IT-Organisation Metronom zum differenzierenden Puzzlestück des Konzerns – und diese wird zunehmend daran gemessen, wie schnell sie neue Produkte entwickelt.

In Folge #247 beschreibt einer der renommiertesten deutschen E-Commerce-Manager, Stefan Wenzel, die Transformationserfahrungen des Fashion-Unternehmens Tom Tailor. Als Markenhersteller hat Tom Tailor – verglichen mit Händlern – zwar deutlich bessere Voraussetzungen für die digitale Transformation, aber die richtigen Dinge auch schnell genug umzusetzen ist herausfordernd. Auch ihm stelle ich die Frage, ob man in diesem Prozess überhaupt alle Mitarbeiter mitnehmen kann oder ob man sich auf die machbaren Dinge fokussieren muss. Tom Tailor wurde in diesem Prozess von eTribes begleitet, der mittlerweile führenden Digitalberatung in Deutschland. eTribes hat die Finanzierung der dritten Auflage dieses Buches unterstützt und ermöglicht mir ganz neue Einsichten, die sich auch in diesen aktualisierten Seiten niederschlagen. Besonders in Erinnerung geblieben sind mir die drei Dimensionen der Digitalisierung, die eTribes sehr erfolgreich einsetzt. Im ersten Schritt geht es immer um die (digitale) Optimierung des Kerngeschäfts, im zweiten um die digitale Expansion des bestehenden Geschäfts und dann um neue digitale Geschäftsmodelle, die das Potenzial haben, das eigene Modell zu überholen.