Alexander Graf - Das E-Commerce Buch

Missverständnis Stationär

„I believe the rebirth of retail will come as developers, retailers and cities understand the retail paradigm of the future is based on something timeless and enduring.“

Rick Caruso, CEO Caruso Affiliated in einer Pressemitteilung 40

2015 erreicht der E-Commerce einen Rekordumsatz von 348 Milliarden Dollar in den USA sowie 57 Milliarden Euro in Deutschland. Damit übersteigt das E-Commerce-Wachstum seit Jahren das Wachstum des Einzelhandels insgesamt. In den USA beispielsweise wächst der E-Commerce 2015 je nach Quellen um etwa 11 bis 15 Prozent, wobei der Einzelhandel nur um 3,7 Prozent ansteigt. Der Trend hält an: 2018 beträgt der Anteil von E-Commerce am US-Einzelhandel insgesamt erstmals 10 Prozent. 41In Deutschland legt der Online-Handel ebenfalls weiterhin kräftig zu, während stationäre Händler in die Röhre schauen: Im Vergleich zum Vorjahr halbiert sich das Wachstum für Letztere auf 1,8 Prozent, was inflationsbereinigt einer Nullrunde gleichkommt. Im selben Zeitraum macht der E-Commerce ein Plus von 10 Prozent und setzt gute 60 Milliarden Euro um. 42

Die Marktverschiebung hin zum E-Commerce ab 2015 zeigt sich außerdem im immer schneller sinkenden Foot Traffic, den der Einzelhandel bereits seit Jahren verzeichnet. In den USA sehen beispielsweise die stationären Einzelhändler allein in den letzten vier Quartalen bis 2015 einen Rückgang an Ladenbesuchern von 6,5 Prozent (siehe Abbildung 1.8 ). In Deutschland kommt der Trend etwas verspätet, aber mit ähnlicher Wucht an, als 2019 klar wird, dass es Einzelhändler hierzulande mit einem Rückgang von 4,5 Prozent in nur zwei Jahren zu tun haben. 43Es häufen sich die Sparrunden und Insolvenzen: Gerry Weber, Esprit, Bree. Aus purer Verzweiflung fusionieren die zwei größten (und als einzige noch vorhandenen) Kaufhausketten Karstadt und Galeria Kaufhof.

Abbildung 1.6: Jährliche E-Commerce-Umsätze, USA

Quelle: US Department of Commerce, eMarketer, Internet Retailer, Statista Market Outlook de.statista.com/outlook/243/ecommerce

Abbildung 1.7: Jährlicher E-Commerce-Umsatz, Deutschland

Quelle: BEVH, Statista Market Outlook de.statista.com/outlook/243/ecommerce

Abbildung 1.8: Veränderung der Kundenfrequenz der Laufkundschaft in den USA im Verlauf des Jahres (im Quartal)

Quelle: S. Banjo, The Internet Can’t Save Retail, www.bloomberg.com

Dabei wird ab 2015 deutlicher denn je, wie sehr der Online-Riese Amazon den Retail-Wandel dominiert. So berichtet beispielsweise Channeladvisor, dass Amazon zwischen 40 und 60 Prozent der US-amerikanischen Online-Umsätze verbucht. 44In Deutschland kommen die Berechnungen auf 30 bis 50 Prozent. 45Das Umsatzvolumen der 20 nächstgroßen Online-Retailer ist in Summe immer noch geringer als der Umsatz Amazons. 46Die Entwicklungen hat Amazon zum großen Teil einem neuen Kundenverhalten zu verdanken, das wir im Folgenden „Amazon Commerce“ nennen. Das Phänomen wird stark von Amazon forciert und beschreibt ein komplett neues Kaufverhalten, das sich nicht mehr an Anbietern oder konkreten Produkten orientiert, sondern allein am Zweck (oder auch Nutzen), den das gewünschte Produkt erfüllen soll. So ein Kunde ist beispielsweise einer der über 50 Millionen Prime-Kunden, die bei zweckgetriebenen Einkäufen direkt über Amazon bestellen, oftmals ohne Preise oder Serviceangebote anderer Anbieter zu vergleichen. Vor allem in wenig emotionalen Produktkategorien wie Technik oder Gebrauchsgegenständen ist dieses Verhalten zu beobachten.

Amazon scheint heute nicht mehr aufzuhalten zu sein, und entsprechend reagiert auch die Börse, die den Online-Retailer seit Juli 2015 höher bewertet als den Retail-Giganten Walmart. 2018 überschreitet die Amazon-Aktie die magische Grenze von 2000 US-Dollar. Nicht nur Walmart spürt die Folgen – sowohl offline als auch online geraten Retailer zunehmend in Bedrängnis. Beispielsweise verliert BestBuy 2015 weiterhin Umsätze, 47Radioshack geht in die Insolvenz 48und die wenige Jahre früher als Einhorn mit über 1 Milliarde Dollar bewertete Gilt Groupe geht 2016 für 250 Millionen an die Hudson Bay Company. Der einst als möglicher Amazon-Herausforderer gehandelte Jet sucht im selben Jahr Unterschlupf – und findet ihn bei Walmart, der alles versucht, online verlorenes Terrain zurückzugewinnen.

Abbildung 1.9: Kaufprozess im Vergleich – Stationär und E-Commerce und Amazon

Quelle: Eigene Darstellung in Bezug auf B. Schäfers, Social Shopping für Mode, Wohnen und Lifestyle am Beispiel Smatch.comin Web-Exzellenz im E-Commerce, Gabler, S. 313

Einige weitere Entwicklungen, die der nun 20-jährige E-Commerce mit sich bringt, werden ab 2015 ebenfalls besonders deutlich:

Der zunehmende Preisdruck, den der Online-Handel auf die Marktteilnehmer ausübt, lässt auch dieses Jahr die Margen weiter sinken. Dabei verliert vor allem der stationäre Handel preissensible Kundengruppen. Schon 2014 glauben 71 Prozent der Kunden, online bessere Preise zu bekommen. 49

Eine wichtige Entwicklung ist der zunehmende Direktvertrieb von Markenherstellern. Immer mehr Hersteller überwinden bisherige Hürden in der Unternehmens- und Distributionsstruktur und nutzen den E-Commerce in eigenen Online-Shops. Der Direktvertrieb im Internet zeigt sich neben dem Verkauf über Drittplattformen als eine hervorragende Möglichkeit, den Kunden ein positives Markenerlebnis zu bieten und höhere Margen zu erzielen. Bis 2015 haben sich etliche Online-Markenauftritte von Informationsseiten zu sehr guten Online-Shops gemausert, wie beispielsweise der Schweizer Möbelhersteller Vitra oder die Luxusmarke Burberry. Kundenseitig sind vor allem die Informationstiefe sowie eine große Auswahl der Markenprodukte für den Kauf im Online-Shop eines Herstellers ausschlaggebend.

Das rapide Wachstum mobiler Umsätze wird weiterhin oft unterschätzt. Studien ergeben, dass bereits 2015 bis zu 45 Prozent aller digitalen Umsätze über Smartphones und Tablets getätigt werden. 50Viele Online-Retailer investieren in die Verbesserung der mobilen User Experience und 2017/2018 überschreitet für die meisten großen Händler der Anteil an mobilen Transaktionen deutlich die 50-Prozent-Marke.

Die Brisanz der Situation rückt spätestens nach 2015 ins Bewusstsein fast aller Marktteilnehmer, weil viele Handelsunternehmen keine stabilen Strategien mehr entwickeln können. Während sich das Wachstum im E-Commerce auf hoher Basis beschleunigt, stehen Marktteilnehmer wie der deutsche Buchhändler Thalia oder sein amerikanisches Gegenüber Barnes & Noble planlos daneben. Insbesondere die fehlenden Zukunftsvisionen erschweren dringend notwendige Investments. Zudem ist es bei vielen Handelsunternehmen fast zu spät, um Innovationsstrukturen aufzubauen, die permanent neue Geschäftsmodelle produzieren können. Führend in dem Bereich in Deutschland ist die Otto Group mit den Vehikeln und Investitionen in Project A (Inkubator), e.ventures (Venture Capital) und Liquid Labs (Accelerator/Inhouse BD). 51