Pablo Javier Mira - Homo Falsus

Ahora bien, aun cuando para un individuo sea difícil distinguir qué es lo que realmente desea y lo que no, un observador experto podría caracterizar y computar desde fuera los pros y los contras de cada opción. Para asegurarse de que su análisis fuese objetivo podría, por ejemplo, encuestar a los decisores tras sus compras, para verificar si se arrepienten o no de sus elecciones atolondradas. Y lo que se encuentra en la práctica, a través de cientos de experimentos, es que muchos consumidores se muestran descontentos por decisiones que fueron tomadas “en caliente”. Los ejemplos más comunes de compras compulsivas se producen al visitar otros países, donde todo resulta atractivo y fascinante, lo que se mezcla con el temor a perder la oportunidad del momento: ya que estoy aquí, sería una lástima no comprar este producto tan pintoresco. En su visita a Santiago de Compostela, hace tres años, Gerardo se entusiasmó con la compra de un bastón típico del lugar, y no dudó un instante en adquirir uno tan extravagante como enorme, que por supuesto le trajo un enorme dolor de cabeza para transportar durante el resto del viaje. El bastón aún se encuentra tirado en su pieza, sin siquiera exhibirse como adorno.

BOX 2: PREFERENCIAS EXTRAVAGANTES

Un sesgo adicional preocupante es que no solemos reconocer nuestros errores. Todos intentamos racionalizar nuestras creencias y convencer a nuestra audiencia de que nuestras preferencias son estrictamente racionales. Si nuestro entorno es indulgente y educado, pocos se animarán a señalar la estupidez de habernos teñido el pelo de ese color, o de habernos tatuado el nombre de nuestra ex-novia en la frente, o de haber ido a ese recital de un viejo grupo de rock gastado y desafinado, que se vuelve a reunir décadas después de su último concierto. Nuestros amigos aceptarán gentilmente todo nuestro bagaje de argumentos falaces, inconsistentes o irrelevantes, con el único fin de no hacernos cargar con la culpa de haber tomado una decisión equivocada. Pero cuando sometemos esas elecciones a fino escrutinio, nuestro edificio coherente de preferencias bien puede derrumbarse.

Recapitulando, todo apunta a que nuestras elecciones tienen mucho menos que ver con la razón que con nuestros deseos, algo que las empresas saben muy bien cómo manipular. De hecho, si nuestras preferencias fueran consistentes, fijas e inmutables como afirma la teoría convencional, las firmas jamás invertirían un solo peso en tratar de afectarlas. En la práctica, muchos de nuestros errores como consumidores son propiciados por los pescadores de tontos, las empresas que dedican ingentes recursos para tratar de explotar nuestros fallos. Como se muestra con el ejemplo de la publicidad en el capítulo IV, la evidencia indica que la firmas invierten muchísimo dinero para ajustar nuestras preferencias y convencernos de que sus productos son absolutamente necesarios para nuestra supervivencia.

Akerlof y Shiller señalan en su libro múltiples ejemplos ubicuos de estas vivezas y sus consecuencias. Pero para nosotros, su libro es solo un punto de partida. Nuestra experiencia diaria insinúa que la mentira no es unidireccional, de las empresas a los consumidores, sino que se dispersa en muchos otros sentidos. En lo que sigue intentaremos demostrar al lector que todos podríamos estar viviendo en una gigantesca ficción económica. Sígannos los truchos.

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