Брайан Клегг - Кому верить? Что мы на самом деле знаем о мире вокруг нас

Подарки занимают у нас неопределенное, промежуточное положение между двумя основными типами мотивации. Эксперименты показывают, что они воспринимаются в качестве социальной мотивации до тех пор, пока не упоминается их стоимость или сами они не становятся слишком дорогими. Однако если мотивация откровенно выходит за рамки приличий (например, вы подарите кому-то на первое свидание автомобиль) или вы вспоминаете о цене подарка, называя цифры («Спасибо вам за обед, и примите в знак благодарности этот отличный цветок в горшке за целых пять долларов!»), неизбежно все превращается в денежный тип, и в результате вы отправляете не то послание, на какое рассчитывали.

Иными словами, социальная мотивация считается более эффективной, чем денежная, если ставки для нее не слишком высоки. Исследования говорят, что люди охотнее идут на сотрудничество, если их просят об одолжении, вместо того чтобы предложить относительно небольшое вознаграждение в деньгах. Но и здесь не исключен переход от одного типа к другому, это ясно показал психологический эксперимент, известный как игра в ультиматум.

В эксперименте участвуют два человека. Им предлагается некоторая сумма, скажем, доллар, чтобы пара разделила его между собой. Один человек решает, как будет делить деньги, ничего не сообщая второму. Он или она может поделить их как угодно: все взять себе, все отдать партнеру или разделить на любые части. После этого второй участник говорит «да» или «нет». Если ответ «да», деньги делятся установленным первым участником способом. Если «нет», денег не получает никто.

И логика, и денежная мотивация заставляют нас ожидать, что второй участник скажет «да», даже если ему достанется всего один цент с доллара. В конце концов, пусть хоть такие деньги, чем никаких. Но на практике чаще всего говорят «нет» во всех случаях, пока сумма не превышает примерно 30 центов. Чистый пример того, как социальная мотивация пересиливает денежную.

Однако и в этой игре бывает перелом. Стоит ставке подняться до, к примеру, $10 млн, и все происходит с точностью до наоборот. При таких ставках, отказываясь даже от 1 %, вы теряете $100 000. Мы не можем пренебречь суммой, способной изменить всю нашу жизнь. Я использовал это упражнение в своих лекциях: предлагал аудитории встать, а потом – садиться на место тогда, когда я достигал суммы, от которой слушатель мог бы отказаться. Любопытно, люди начинали садиться где-то после уровня в $7500. Но большинство держались, пока я не доходил до интервала между $300 и $70 – не слишком большой интервал по отношению к общей сумме. Получается, что, хотя социальная мотивация, как правило, сильнее, большинство готовы уступить власти денег, когда предложение мы считаем стоящим.

Поскольку для торговых компаний нереально тратить на вас сколько-нибудь значительные суммы с целью мотивировать на приобретение их продукции, часто вы сталкиваетесь с их попытками имитировать социальные подходы либо в рекламе, либо в специальных акциях. Например, компания может внушить вам чувство принадлежности к какому-то «клубу», или провести рекламную кампанию, позволив клиентам «выбирать» новый аромат или продукт, либо же вас включат в некое сообщество «избранных» почетных покупателей. Кроме того, торговые компании все активнее используют для своих целей социальные сети, стараясь создать у нас впечатление некой социальной связи с ними, и это гораздо более действенный инструмент, чем грошовые скидки на те или иные продукты.

Судя по всему, в нем же кроется и причина неоправданной обиды, которую мы чувствуем в том случае, если что-то идет не так, а компания отвечает механически, сводя все отношения к безликим финансам. К примеру, мы по-настоящему злимся, если телефонная компания высылает нам счет из-за какого-то ничтожного превышения предоплатного тарифа, или если банк начисляет нам огромный штраф за то, что мы на краткое время превысили кредитный лимит. Но это неизбежная цена, которую они платят за свои попытки прибегнуть к социальной мотивации. Вы не можете безболезненно смешивать социальный и денежный типы мотивации.

Читайте также:

Масштаб и понимание чисел

Понимание того, в чем заключается разница между агрессивностью и настойчивостью, поможет с успехом выйти из сложной ситуации.

Попробуйте представить себе, что вы прилетели куда-то, пришли за багажом, а его не доставили. В ярости вы направляетесь к служащим аэропорта и устраиваете им хорошую взбучку. На какое-то время вам от этого даже полегчает, но выволочка все равно не поможет вернуть багаж. На самом деле все может оказаться еще хуже: давно известно, что агрессивное поведение, скорее, настроит против вас кого-то из служащих и в итоге вы не получите всю ту помощь, на которую могли бы рассчитывать.