Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Еще одним вариантом уникальности является создание нишевого, специализированного предложения. Например, есть компании, выпускающие мобильные телефоны для маленьких детей и стариков, противоударные и водостойкие телефоны для строителей и спасателей. Компания «Гришко» шьет обувь — но только специализированную обувь для танцоров. Автопроизводитель Bugatti делает эксклюзивные суперкары для очень состоятельных людей.

Однако если вы хотите отличаться от конкурентов именно таким способом, вам нужно быть готовым к относительно небольшой доле рынка — даже в случае успеха у вашей компании будет преданная, но небольшая аудитория. И если потом, в будущем вы решите раздвинуть горизонты бизнеса и выйти в массовый сегмент, ваша торговая марка не только вам не поможет, но может существенно помешать. Марка «Гришко» почти ничего не говорит рядовому покупателю, и с его точки зрения кроссовки или деловые туфли данной марки ничем не отличаются от других. А если Bugatti вдруг решит выпускать бюджетные малолитражки, она навсегда потеряет своих богатых клиентов (как когда-то, много лет назад, случилось с компанией Packard).

Некоторые компании, в сущности, отличаются от соперников по рынку только сильной мифологией, брендом, легендой. С развитием промышленности по всему миру долго удерживать технологическое преимущество невозможно. Практически любая успешная технология может быть повторена в течение одного года. Не спасают даже патенты — вместе с промышленностью развивается и технологическая база, и специалисты, работающие у ваших конкурентов, могут быстро разработать собственное уникальное решение, не подпадающее под патентную защиту, но обладающие похожими на ваше свойствами. В таких ситуациях сильный бренд — едва ли не наилучший выход. Например, та же пресловутая Apple действительно «переизобрела» мобильный телефон, но сейчас их конкурент Samsung предлагает продукцию ничуть не хуже. Если бы не бренд, Apple пришлось бы туго.

Проблема в том, что никто точно не знает, как строятся сильные бренды, а сама наука о брендах устаревает быстрее, чем ее успевают изучать студенты бизнес-школ. Интернет прямо на наших глазах перекраивает этот мир, при этом он сам непрерывно меняется, что делает его скрупулезное, научное изучение почти невозможным. Каждая новая технология формулирует свои законы. Например, еще, кажется, совсем недавно в Интернете главным был текст. Потом появилась флеш-анимация, а потом и технологии, и повсеместный рост скорости доступа сделали возможным размещение и просмотр видеороликов. Это породило совершенно новые виды коммуникаций, такие, как видеоблоги, вебинары и вирусный маркетинг. О социальных сетях можно было бы писать целые книги, если бы они не менялись так быстро. Мой старший сын, старшеклассник, вообще не пользуется электронной почтой и редко выходит в открытый Интернет — все, что ему нужно, есть в популярной российской социальной сети. Можно ли создать сильный бренд, в целевую аудиторию которого войдет мой сын, методами 80-х?

Американские преподаватели шутят — их студенты считают, что того, чего не находит Google, не существует на свете. Репутация любой компании может быть разрушена в считанные дни публикацией в каком-нибудь популярном блоге отчета об отрицательном опыте использования их продукции. Газеты, столетиями бывшие надежными рекламоносителями, теряют аудиторию, утекающую в Сеть. Покупатели в процессе выбора товара могут изучить сотни отзывов, оставленных в Интернете другими покупателями.

Поэтому если вы решите стоить свое УТП (уникальное торговое предложение) исключительно на силе вашего бренда, перед вами встанет нелегкая задача, особенно если ваш товар сам по себе не обладает уникальными отличиями от аналогов. Представьте себе, к примеру, что вы пытаетесь вывести на рынок новый обезболивающий препарат. В аптеке продаются десятки видов таблеток от боли. Производители некоторых из них активно занимаются развитием своих брендов, и если вы хотите вступить в эту гонку, вам нужно предложить потребителю что-то, чего не предлагают они. Но что? Потребителю нужно, чтобы таблетка помогала быстро и надежно. Несколько препаратов уже обещают именно это покупателю, и, если вы заявите то же самое в рекламе, ваше сообщение потеряется на общем фоне. Какие еще свойства продукта, мнимые или настоящие, можно выделить в рекламе, чтобы повысить продажи? Вокруг чего выстроить сильный бренд, притягивающий потребителей?