Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Многие термины в менеджменте заимствованы из военной науки. Само слово «стратегия» имеет военное происхождение. В США названия высших руководящих должностей, такие как CEO (Chief Executive Officer — исполнительный директор), CFO (Chief Financial Officer — финансовый директор) и т. д. содержат слово «officer» — «офицер». Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» обильно цитирует классика военной науки фон Клаузевица и его знаменитую книгу «О войне». Управление бизнесом действительно имеет много общего с ведением военных действий, полем сражения в данном случае становится рыночное пространство. Однако слишком многие российские «капитаны бизнеса» принимают на себя в этой войне роль сержантов и лично командуют «рядовыми». Но главная задача командующего — не восхищать солдат чудесами личной храбрости, а выигрывать сражения с минимальными потерями. А это требует трезвого и полного понимания настоящего — ясной и полной картины фронта, надежного прогноза на будущее и долгосрочных планов, основанных на понимании и прогнозе, то есть стратегии. Генерал может пройтись по окопам и подбодрить солдат, но основное его рабочее место — штаб. Стратегическую работу за него не сделает никто.

Стратегия — это долгосрочный план, основанный на правильно собранной и должным образом проанализированной информации. Составить его могут только люди, не просто обученные основным приемам стратегического планирования, но и глубоко понимающие саму его суть. Стратегический подход — это образ мышления, специфический угол зрения, под которым топ-менеджеры смотрят на свою компанию и свой рынок. Только научившись смотреть под этим углом, они могут превратить высшие стратегические задачи в наборы четких выполнимых планов для каждого подразделения компании. Только овладев этим подходом, они смогут добиться исполнения стратегии, исключить ситуации, при которых головокружительно прекрасные долгосрочные планы вдребезги разбиваются о лень и низкую исполнительскую дисциплину.

Стратегический подход — это не только двухдневные выездные сессии. Топ-менеджеры должны постоянно задавать себе стратегические вопросы — как при возникновении новых рыночных обстоятельств, так и при принятии важных управленческих решений. Стратегия — это конституция компании, ее «основной закон», которому не должен противоречить ни один более мелкий «закон» — приказ или распоряжение. Со стратегией сверяются все ключевые действия предприятия, с оглядкой на стратегию принимаются любые важные решения. Компания, управляемая на основе стратегического подхода, отличается от компании без стратегии так же, как современное демократическое общество, живущее на основе законов, отличается от дикого племени, целиком зависящего от воли колдуна и местного климата.

В этой книге мы постараемся рассказать, как сделать первый шаг к переходу в высшую лигу бизнеса — развить в себе стратегическое мышление и переключиться с ситуативного управления предприятием на плановое.

Как изумился мольеровский Журден, узнав, что, оказывается, всегда говорил прозой, так многие российские предприниматели удивятся, услышав, что в действительности у их компании есть стратегия. Просто чаще всего эта стратегия нигде не записана и имеет свойство слишком часто меняться.

Но если вы внимательно взглянете на своих конкурентов или коллег, то наверняка обнаружите, что каждая компания идет своим путем. Кто-то делает ставку на цены, кто-то на качество, кто-то на сервис. Некоторые компании, начав с дистрибуции, уходят в розницу. Другие, также начав с дистрибуции, запускают собственное производство. Одни компании пытаются все делать сами, от сырья до розничных продаж («вертикальная интеграция»), другие фокусируются на главном, остальное передав на аутсорсинг. Все эти предприятия придерживаются определенной стратегии рыночного поведения, даже если эта стратегия выбрана интуитивно и не формализована в виде документа. Любая компания, у которой есть выраженное рыночное «лицо», которая делает осознанный выбор продуктовых линеек, придерживается определенной политики ценообразования, территориальной экспансии, взаимоотношения с дистрибуторами и т. д., на самом деле управляется на основе стратегических принципов, даже если это делается не вполне осознанно.

На всех предприятиях, управленческую кухню которых мне довелось наблюдать, была если не стратегия, то некий общий курс, определяемый первым лицом (как правило, собственником). Обычно, говоря о своем курсе, предприниматели применяли глагол «заниматься» — «мы не занимаемся производством, мы занимаемся только торговлей» или «мы не занимаемся дорогим сегментом, мы стараемся держать низкие цены».