Святослав Бирюлин: Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Стратегии Apple и Google на рынке сотовой связи принципиально разные, так что битва между компаниями — это состязание бизнес-концепций. Apple самостоятельно создает программное обеспечение для своих телефонов и планшетов, проектирует сами аппараты, размещает заказы на них на подконтрольных заводах в Китае и зарабатывает на продажах телефонов по довольно высоким ценам. При этом установить на свой аппарат программное обеспечение от Apple не может ни один сторонний производитель. Google же предлагает свою операционную систему Android широкому кругу производителей «трубок» бесплатно или условно бесплатно, своих телефонов почти не выпускает, а зарабатывает на мобильном поиске, который «вшит» в код операционной системы. Когда вы ищете что-нибудь в Интернете с телефона на Android и видите рекламу — на этой рекламе зарабатывает Google.

Компания Dell когда-то выросла из комнаты в студенческом общежитии, в которой жил ее основатель Майкл Делл, в многомиллионную корпорацию — и все благодаря стратегии прямых продаж. Торгуя компьютерами без посредников, сначала по телефону, а затем и по Интернету, компания сумела в какой-то момент захватить лидерство в продажах компьютеров в США. Но в 2012 году, когда продажи не только настольных компьютеров, но даже ноутбуков снижаются под натиском «планшетников», Dell переживает не лучшие времена и вынуждена строить планы по спасению.

Российская компания X5 Retail Group когда-то выросла из сети «Перекресток» путем покупок других сетей — «Пятерочки», «Карусели», «Копейки». Благодаря такой агрессивной стратегии компания росла очень быстро и стала крупнейшим игроком продуктового ритейла по объему продаж. Однако в 2012 году недовольство акционеров некоторыми показателями сети (в частности, доходностью и темпами роста) привели к отставке ее генерального директора.

Ее главный конкурент, сеть «Магнит», напротив, развивалась другим путем, открывая только собственные магазины. По объему продаж «Магнит» пока отстает от X5, но по части показателей эффективности — опережает. Но главное — по состоянию на 2012 год «Магнит» рос значительно быстрее. А в последние два года к основному бизнесу «Магнита», сети продуктовых магазинов, добавился новый — сеть «Магнит Косметик» формата «дрогери».

Еще несколько лет назад казалось, что Россия будет едва ли не единственной в цивилизованном мире страной, в которой сотовые телефоны продаются не через операторов связи, а через независимую розницу. Компаний такого масштаба, как «Евросеть» или «Связной», нет ни в Европе, ни в США. Однако затем сотовые операторы начали строить собственные розничные сети, не только забирая себе долю в продажах сим-карт, но и активно торгуя телефонами, — рынок сотовой связи России начинает приближаться к западным образцам. В свою очередь упомянутые «Связной» и «Евросеть» уже давно торгуют не только телефонами и сим-картами и могут называться «салонами сотовой связи» лишь с некоторой натяжкой — в них можно купить билеты, сувениры, компьютерную технику и т. д.

Сети «Эльдорадо» и «Дикси», каждая в своем сегменте, когда-то гордились своими низкими ценами. Они вступали в настоящие ценовые войны с конкурентами и бились за каждую копейку издержек. Однако в последние годы они были вынуждены отказаться от прежней стратегии, поскольку потребители стали уделять внимание комфорту при покупке.

Санкт-Петербургская сеть DIY-магазинов «Метрика», столкнувшись с конкуренцией со стороны транснациональных игроков, таких как OBI, Leroy Merlen и Castorama, приняла решение не биться с ними «лоб в лоб», а открывать свои магазины в маленьких городах, пока не интересных гигантам (во многих регионах именно так начинал «Магнит», захватывая городки, не интересные «федералам», но уж в них-то «Магнит» становился безоговорочным лидером). По итогам 2012 года «Метрика» стала самой большой по числу магазинов и самой быстро растущей DIY-сетью страны.

Многие годы «Газпром» чувствовал себя уверенно на рынке Европы — местным потребителям, по большому счету, больше негде было купить газ, кроме этой компании. «Сланцевая революция», о которой много говорят и пишут в последние годы, пока что не началась (хотя в США газ уже весьма активно добывается таким способом), и не все экологические вопросы еще решены, но уже ясно, что монополии «Газпрома» в ближайшее время будет нанесен мощный удар. Европейские потребители чрезвычайно недовольны своей зависимостью от русских углеводородов и очень серьезно изучают любые способы от нее избавиться. Финансовые показатели «Газпрома» в последнее время уже не так блестящи и дальше, судя по всему, будет только хуже. Компании придется искать новые способы для повышения доходности.