Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Постоянное общение со своими b2b-клиентами может вызвать иллюзию глубокого знания рынка. Однако масса информации еще не гарантирует ее качества. Бизнес-тренер Александр Фридман как-то сравнил подобные знания со знаниями рыбы о том, что происходит в пруду. Поскольку рыба в этом пруду живет, у нее, безусловно, много информации. Но сравнится ли эта информация по своей пригодности к использованию, структурированности, качеству с той, которую соберет сидящий на берегу пруда ихтиолог? Собранная в процессе общения с дилерами информация хороша, только если она систематизирована и структурирована. А ведь дилеры еще реже, чем крупные компании, держат в штате квалифицированных маркетологов и систематически изучают рынок.

А уж если вы работаете с розничным потребителем, это означает, что у вас тысячи клиентов, ни с одним из которых вы не вступаете в плотный контакт. Предсказать их поведение умозрительно практически невозможно. Особенно если вы сами не принадлежите к целевой аудитории своей продукции. Однажды на занятии в бизнес-школе я наблюдал, как группа топ-менеджеров, пыталась разработать «из головы» концепцию кафе для студентов. При этом сами они учились в вузах слишком давно и многое успели забыть, а кроме того, это было задолго до появления Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и социальных сетей.

Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг устанавливают волевыми решениями собственники или директора. Такой подход может быть оправдан, если компания — небольшая, а сама концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать потребность целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то можно усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует потребности клиентов.

Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите получать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потребители хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квалифицированные маркетологи.

Наука социология за более чем 100 лет своего существования выработала множество способов достаточно точно определить потребности целевой аудитории. Еще в 30-х годах прошлого века американец по имени Джордж Гэллап доказал, что, опросив небольшую, но правильно отобранную часть целевой аудитории, вы можете составить полное представление обо всей аудитории. Гэллап начинал с изучения вкусов и потребностей читателей газет, но славу снискал благодаря своим точным предсказанием исходов президентских выборов в течение многих лет. Никакой магии в его работе не было — он просто точно выбирал группу людей (т. н. «репрезентативную выборку») и, опросив их при помощи специально разработанных анкет, уверенно предсказывал, за кого проголосует страна.

Как правило, профессия «маркетолог» ассоциируется в России с рекламной продукцией и изучением конкурентов. Все это, безусловно, важно, однако без изучения аудитории у компании будет недостаточно информации для принятия стратегических решений. Ведь стратегия — это прежде всего развитие. Разрабатывая стратегию, вы в том числе планируете выпуск новой продукции, выход в новые регионы или сегменты, ценообразование и т. д. Но на чем вы, скажем, строите свою уверенность в том, что ваша продукция обязательно будет пользоваться спросом?

Многие компании выпускают новые продукты просто потому, что эти продукты уже выпускают их конкуренты. Некоторые специализируются на т. н. «копикате» — копировании западных аналогов. Такая стратегия позволяет сэкономить ресурсы и снизить риск, но у нее есть и свои минусы. Во-первых, вы вряд ли снимете сливки с нового рынка или продукта (разве что если первооткрыватель, тот, кого вы копируете, выйдет на рынок с новым продуктом совсем уж неудачно). Во-вторых, повторение успешных ходов конкурента не всегда гарантирует успех. Например, планшетные компьютеры выпустили едва ли не все производители электронной техники, однако рыночная доля iPad все еще невероятно высока — по крайней мере на начало 2013 года.

Если вы планируете выход в новый рыночный сегмент или географический район — почему вы уверены, что потребитель вас там ждет? Например, виниловый сайдинг, столь популярный в Америке, практически не продается в Европе, европейцы не любят отделочные материалы из пластика. В Европе популярен дорогой сайдинг из фибро-цемента. Одна весьма успешная бельгийская фирма, производитель фиброцементного сайдинга, без всяких маркетинговых исследований построила в России завод для выпуска своей продукции, вложив в него огромные деньги. Однако, к большому сожалению для бельгийцев, Россия давно выбрала американский путь, и рынок винилового сайдинга здесь велик и многообразен. А поскольку цена на виниловый сайдинг в несколько раз ниже, бельгийцам придется очень долго объяснять россиянам, настолько ли лучше их продукция пластикового аналога, насколько она дороже.