Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Одна крупная компания (фастфуд) тратила миллионы рублей на то, чтобы выпускать продукты без консервантов, это казалось очень важным собственнику. Консерванты используются для продления срока хранения пищи, что очень важно для розницы. Срок хранения можно увеличить и без консервантов, однако это требует больших инвестиций в производство — в оборудование, в гигиеническую среду в цехах и так далее. Предприятие потратило массу сил и времени на выпуск продукции без консервантов, пока однажды не провело небольшое анкетирование покупателей на своих розничных точках. Оказалось, что покупатели были убеждены в том, что фастфуд без консервантов невозможен. Некоторые из них отметили, что, даже если компания — продавец фастфуда станет утверждать, что продукция производится без помощи консервантов, они, покупатели, ей не поверят. Клиенты спокойно относились к консервантам в фастфуде, и применение сложных специализированных технологий, позволяющих этого избежать, никак не увеличило бы число клиентов. Компания, десять лет работавшая на своем рынке, тратила силы и время, исходя из ложных представлений о нуждах своих потребителей .

Московский магазин (как его называли владельцы — «экомаркет») «Рыжая тыква», открывшийся в 2005 году, должен был торговать экологически чистыми товарами. Он изначально задумывался как сеть — предполагалось, что в Москве найдется достаточно покупателей, готовых заплатить подороже за чистые продукты. Однако отклика в сердцах покупателей этот проект не нашел и был закрыт.

Компания RJ Reynolds еще в 1988 году выпустила бездымные сигареты (сейчас нечто похожее можно купить под названием «электронные сигареты»), однако потребители их не приняли, и проект стоимостью $1 млрд пришлось свернуть. Опытные люди могут рассказать, сколько ресторанов в Москве закрывается, не протянув и года, потому что авторы концепции не угадали с меню и ценами. При этом часто бывает, что на их месте открываются другие, гораздо более успешные проекты.

Подобные проблемы являются следствием неверных представлений о потребителе и его нуждах. Часто российские предприниматели или директора с необъяснимым высокомерием предполагают, что знают своего потребителя и понимают, что ему нужно. Они разрабатывают ассортимент, запускают новые проекты и целые сети, исходя из собственных представлений о нуждах клиентов. Им помогает в этом опыт голодных 90-х, когда угадать с товаром было значительно легче. Но сейчас давно не 90-е, и совершить ошибку очень легко.

Особенно сильно страдают от подобных заблуждений управляющие Ь2Ь-компаний, торгующих оптом. Поскольку они часто лично общаются со своими потребителями (дистрибуторами или дилерами) и число их контрагентов относительно невелико, им кажется, что они хорошо знают клиента и понимают, что именно влияет на спрос. Но есть два «но»:

1. Вы должны быть уверены, что можете доверять суждениям своих клиентов. Они ведь — лишь еще одно звено в цепи сбыта. Ваши отгрузки им зависят от их отгрузок следующему звену — рознице или мелкому опту. Уверены ли вы, что они хорошо понимают, что именно и как влияет на эти отгрузки? Ведь если они ошибаются в этом, то и вам дают неверную информацию. Например, они могут сказать вам, что спрос на вашу продукцию падает из-за вашей высокой цены (как они это всегда делают), но действительно ли проблема в этом? Не пытаются ли они просто получить от вас более выгодные условия? Не кроется ли истинная причина совсем в другом? Может, вам надо работать над ассортиментом, повышать качество продукта? Настолько ли они хорошие маркетологи и тонко чувствуют свои продажи, чтобы им можно было доверять?

2. Дистрибуторы (дилеры) — всего лишь канал сбыта, способ доставки товара до полки. Возможно, вы хорошо понимаете дилеров и знаете, что им, к примеру, важны быстрая доставка и хороший ассортимент. Но ведь ваша продукция разработана и произведена не для них, а для конечных потребителей. Вы уверены, что конечному потребителю ваша продукция по-прежнему нравится? Производители бытовой техники, автомобилей, бытовой химии и множества других консьюмерских товаров, как правило, никогда не продают свою продукцию сами. Они реализуют ее через дистрибуторов или дилеров. Дилерам важны наличие товара, отсрочка, четкая логистика. Однако производителям приходится внимательно изучать спрос со стороны конечных потребителей, чтобы их продукция не перестала пользоваться спросом. Ведь если водителям разонравятся их машины, а домохозяйки разлюбят стиральный порошок, то никакая логистика и отсрочки не помогут. Фактически у таких компаний два клиента — канал сбыта и конечный потребитель, при этом у них разные требования. Но знать производитель должен обоих.