Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

В функции директора входит управление:

✓ продажами рекламных возможностей холдинга;

✓ продажами на внешнем рынке продукции бизнес-единиц (телепрограммы, радиопрограммы, презентационные информационные материалы, видеопродукция по заказу, рекламные ролики);

✓ отношениями с клиентами холдинга (рекламодателями, рекламными агентствами, покупателя продукции бизнес-единиц). Функции отдела размещения:

✓ получение рекламной сетки от ТРК холдинга;

✓ разработка и обслуживание рекламной сетки вещания ТРК холдинга;

✓ формирование плей-листов (графиков выхода рекламных материалов);

✓ контроль соблюдения графика выхода рекламных материалов;

✓ подготовка отчетных документов о прохождении рекламной кампании.

Функции клиентского отдела:

✓ привлечение клиентов (телефонные переговоры, встречи, презентации);

✓ продажа рекламных возможностей холдинга;

✓ продажа продуктов подразделений холдинга.

Бизнес-процесс работы клиентского отдела показан на рис. 6.8. Функции отдела анализа рынка и медиапланирования:

✓ исследование рекламного рынка (определение емкости рынка, доли холдинга, прогноз динамики развития);

✓ конкурентный анализ, мониторинг рекламного рынка;

✓ разработка и согласование прайсов (цены);

✓ планирование продаж рекламных возможностей;

✓ создание по запросу клиентов вариантов рекламных кампаний.

Взаимоотношения между управляющей компанией и торговым домом формируются на основе эксклюзивных договоров на размещение рекламы. Условия договоров следующие:

✓ владельцем прав на размещение рекламы является управляющая компания;

✓ торговый дом на правах эксклюзивности получает право на продажу рекламных возможностей по поручению «Инфоконцепта». Распределение доходов таково:

✓ доходы, полученные от реализации рекламных возможностей ТРК холдинга, за вычетом агентского вознаграждения торгового дома, перечисляются на субсчета компаний;

✓ доходы, полученные от реализации рекламных возможностей СМИ, не входящих в холдинг, от продажи контента и других коммерческих операций, перечисляются на счет управляющей компании;

✓ планируемые доходы и размеры агентского вознаграждения определяются при формировании годового бюджета торгового дома, согласовываются с бизнес-единицами холдинга (ТРК) и утверждаются управляющей компанией.

Рис. 6.8.Бизнес-процесс клиентского отдела торгового холдинга

Торговый дом обязан ежемесячно предоставлять в управляющую компанию корпоративный отчет (в едином для холдинга стандарте) о коммерческой деятельности (как вариант можно использовать систему корпоративной отчетности US GAAP).

В связи с отсутствием сформированного рекламного рынка в регионе, вероятно, первый год деятельность торгового дома не принесет прибыли и будет финансироваться из бюджета «Инфоконцепта». Поэтому, на наш взгляд, первый бюджет торгового дома разумно составлять, исходя из трехлетнего периода. В случае возникновения в этом году рекламной структуры, объединяющей несколько медиаресурсов, уже в следующем году возможно ожидать получение эксклюзивных контрактов на реализацию рекламных возможностей федеральных каналов ТВ в городах региона. Предварительные переговоры с владельцами прав подтверждают эту возможность. Консолидация таких рекламных возможностей позволит привлекать федеральные рекламные бюджеты и управлять рекламной политикой в регионе.

Основной проблемой по итогам диагностики оргструктуры является сочленение технического и творческого персонала (кому подчинять операторов?) и взаимодействие информационного и неинформационного вещания. Поэтому всем бизнес-единицам рекомендуется принять единую типовую организационную структуру, что позволит повысить управляемость и контроль внутри холдинга, приблизиться к решению поставленных задач. Для этого, во-первых, необходимо перейти к плоской организационной структуре в связи с тем, что все компании относительно небольшие. Во-вторых, для творческих единиц, осуществляющих неинформационные проекты (на основе тендера), нужна матричная структура, для того чтобы обеспечить, с одной стороны, гибкость, а с другой – эффективное распределение ресурсов. Ныне применяемая в холдинге политика, когда журналисты, делающие программы новостей при полноценной включенности в данный процесс, должны в нагрузку к ним в обязательном порядке производить иной контент, себя не оправдывает. В-третьих, необходимо разработать четкие границы полномочий технического и творческого персоналов.