Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

В подчинении у руководителя департамента маркетинга находится:

✓ аналитическая служба, осуществляющая медиаизмерения (силами привлеченной специализированной структуры) аудиторных показателей и организующая мониторинг контента;

✓ служба интернет-проектов, осуществляющая разработку интернет-портала и его техническое обслуживание, а также контроль за его наполнением;

✓ служба продюсирования, осуществляющая распределение готовых программ по сетке вещания, первичное проектирование тематики программ, контроль за выходом программ в эфир и соблюдением вещательных окон.

Управляющая компания медиахолдинга «Инфоконцепт» является заказчиком телевизионной продукции для ТРК холдинга. Такой продукцией являются:

✓ информационные программы – индивидуальная продукция каждой компании;

✓ тематические и авторские программы для вещания в рамках всего холдинга;

✓ корпоративные программы – программы совместного производства для эфира в рамках всего холдинга (формат «От Малиновки до Зюзино», «Новости наших городов»);

✓ коммерческие программы;

✓ тематические и авторские программы для локального вещания в отдельном городе.

Информационное вещание – основной неотъемлемый продукт каждой ТРК. Управляющая компания формирует требования к формату информационного вещания компании (аудиторные показатели, соответствие стайл-буку).

Стратегические задачи информационного вещания:

✓ достижение доли информационного вещания в 15-минутных промежутках не ниже 30 % аудитории, что формирует приверженность и свидетельствует о востребованности;

✓ достижение ежедневного рейтинга в 15-минутных промежутках до уровня не ниже 6 %, что формирует приверженность и свидетельствует о востребованности;

✓ завоевание доверия местной аудитории к бренду каналов в целом на уровне не ниже 55 %, что свидетельствует о сплочении сообщества;

✓ создание не менее 30 % сюжетов в информационных программах на основе запросов аудитории, что свидетельствует о формировании сообщества вокруг СМИ.

Управляющая компания финансирует локальное информационное вещание исходя из разработанных единых нормативов на производство и премиального фонда (за достижение аудиторных показателей). Премия выплачивается по итогам медиаисследований. Решение о премировании принимается генеральным директором. Бизнес-процесс такого премирования представлен на рис. 6.3.

Рис. 6.3.Схема процесса премирования

Тематические, авторские программы (для вещания в рамках всего холдинга). Инициатором производства таких программ выступает управляющая компания. Закупка программ осуществляется на основе тендера. Решение об объявлении тендера принимает генеральный директор. Требования к программам разрабатываются исходя из потребностей аудитории, корпоративного стиля и телевизионной политики холдинга.

Поскольку программы ориентированы на конкретные целевые аудитории, их доли от общей телеаудитории будут ниже, чем у информационного вещания, рассчитанного на более широкий круг зрителей. Поэтому при заказе программ планируемым показателем должна выступать доля в конкретной целевой группе.

Основное требование к программам: достижение доли аудитории не ниже 30 % в целевой группе.

Бизнес-процесс объявления тендера показан на рис. 6.4.

После объявления тендера телекомпании в 30-дневный срок представляют пилотный выпуск программы, ее описание, концепцию и бизнес-план.

Решение о финансировании программы принимается на совете директоров. Закупка программы планируется на весь телевизионный год.

Стоимость программы определяется на основе производственных нормативов и гонорара творческой группы. При этом стоимость должна соответствовать ожидаемой зрительской аудитории. Бизнес-процессы сбора заявок и принятия решения изображены на рис. 6.5 и 6.6.

Рис. 6.4.Схема процесса объявления тендера

Рис. 6.5.Схема процесса сбора заявок

Рис. 6.6.Схема процесса принятия решения