Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

✓ участие зрителей в самих программах, например в качестве приглашенной «свежей головы» или «обычных жителей», задающих в студии вопросы городскому главе, что резко повышает доверие к нему. Сюда же относятся опросы на улице, приглашение экспертов по отдельной теме из числа зрителей, создание клуба привилегированных зрителей, а также приглашение зрителей в качестве ведущих «народных новостей»;

✓ получение мнения зрителей по поводу телевизионных программ (интерактивное голосование за сюжеты, интерактивные опросы по тем или иным темам) и т. д. Сюда же относятся опросы по телефону, звонки в студию, мобильный репортер (возможность прислать снятую на собственный телефон фотографию или видео). Для этих целей удобно задействовать интернет-порталы, создаваемые холдингом.

Необходимо ликвидировать титры в конце передач и максимально сократить заставку программы, так как исследования показывают, что примерно 40 % аудитории уходит с канала в моменты межпрограммных пауз. Сегодняшняя организация эфира не соответствует этому принципу.

Для понимания того, каким образом организовать анонсирование, необходимо понять аудиторию, на которую направлен анонс, т. е. программы для женской аудитории не должны анонсироваться в рекламных блоках в передачах для мужской аудитории и наоборот. В табл. 5.3 представлена программа анонсов.

Таблица 5.3. Программа анонсов передач

Выделяют три вида промоушна, каждый из которых решает определенную коммуникативную задачу:

✓ промо бренда – помогает зрителю отличить канал от других и понять его уникальность, способствует формированию постоянной аудитории (только при помощи нашего канала вы можете узнать городские новости);

✓ имиджевое промо – помогает зрителю связать конкретную программу с общей концепцией канала (почему данная программа вписывается в концепцию канала, например, передача «Наедине со всеми» позволяет вам из первых уст важных людей нашего города узнать основные проблемы и пути их решения, а также задать свой вопрос). Иными словами, данный вид промоушна – позиционирование в контексте городского канала.

✓ настроечное промо – позволяет понять зрителю, где и когда можно увидеть программу, т. е. выполняет чисто анонсирующую функцию, программирует смотрение.

Программа для всех трех видов промоканалов холдинга приведена в табл. 5.4.

Таблица 5.4. Основные коммуникативные принципы

В данном разделе мы приводим основные рекомендации по содержанию телепрограмм холдинга. Если их подытожить, то холдингу необходимо:

✓ перепозиционировать эфир компании на новую целевую аудиторию и до нового сезона разработать силами ее сотрудников компаний новые передачи в рамках новой программной концепции;

✓ перераспределить ресурсы и сконцентрироваться на производстве лишь наиболее четко ориентированных передач. Сделать ставку на закреплении производства определенного типа передач за конкретной компанией;

✓ выделить особые производственные подразделения, занимающиеся производством утреннего эфира и не загружать их другой работой;

✓ в соответствии с настоящими рекомендациями четко сформулировать те заказы ТРК, которые составляют предмет тендера (утренний эфир, мужские программы, женские программы и т. д.);

✓ любому желающему предоставить возможность в ближайшее время представить на рассмотрение творческому руководству холдинга концепцию собственной передачи. В концепции должна содержаться информация о целевой аудитории предлагаемой передачи, ее конкурентных преимуществах и отличии от конкурирующих программ на других каналах, обоснование времени ее выхода в эфир, содержание и структура программы, концепция ее продвижения (анонсирования, промо). Кроме того, творческая группа должна создать пилотный выпуск программы;

✓ в новостях отказаться от неновостных производственных тем и сосредоточить их только в рамках еженедельной программы;

✓ ввести в новостях интерактивные формы работы с аудиторией (в первую очередь телефон, по которому люди могут сообщать свои новости);