Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Однако в апреле 2003 года компания Leap подала иск о защите от кредиторов на основании главы 11 Закона о банкротстве. В то время, когда писалась эта книга, акции компании стоили менее 5 центов. Что же могло случиться с компанией, у которой была столь многообещающая «подрывная» бизнес-модель? Компания поставляла свои услуги на так называемые «рынки “световых островков”» – это изолированные, замкнутые рынки таких городов, как Денвер, Питтсбург или Буффало: когда вы смотрите на Америку с большой высоты ночью, эти города выглядят как световые островки. Компания избегала высших секторов рынка – крупных городов, ведь именно на этих рынках «кормятся» признанные лидеры мобильной связи. С одной стороны, это был правильный способ добиться асимметрии в распределении стимулов и возможностей. Но с другой стороны, число «островных рынков» было ограниченным. Конечно, компания могла бы удовлетвориться медленным ростом своих уже существующих рынков, но ее бизнес-модель налагала очень высокие финансовые требования, поэтому рынки компании должны были расти гораздо быстрее. А чтобы они росли быстрее, надо было получить дополнительный спектр частот, ведь без них невозможно предоставлять услуги в крупных городах. Однако правительство уже распределило спектр частот в крупных городах между поставщиками мобильной связи. Таким образом именно нехватка частот помешала компании Leap расти и развиваться {73}.

Даже обладая безграничными ресурсами, компания никогда не добьется роста за счет инновационных продуктов, если политика государства такова, что эта компания не может выйти к своему потребителю, – и это одинаково верно как в отношении лидеров, так и новичков на рынке. В арсенале государства есть специальные средства (например, такие, как лицензирование и стандарты минимального уровня качества), с помощью которых государство влияет на компании и на их возможности предоставлять потребителям те или иные услуги. Таким образом, государство контролирует доступ к потребителям, и особенно к наименее требовательным клиентам, без которых невозможен «подрывной» процесс вытеснения.

Конечно, здесь должен быть определенный надзор: ведь если доступ к потребителю не ограничивать вовсе, то это может в конце концов повредить его интересам. Когда государство дает компаниям, выпускающим инновационные продукты, возможности доступа к потребителю, оно тем самым позволяет добиться определенного уровня общественного благосостояния. Например, в конце 70-х годов прошлого столетия государство лишило корпорацию AT&T права предоставлять услугу голосовой почты. Официальные лица сочли, что голосовая почта – это «информационная услуга», тогда как по закону корпорация AT&T не имела права предлагать информационные услуги. И наконец в 1988 году все-таки состоялось судебное заседание, на котором было вынесено новое окончательное решение, дававшее некоторые послабления; суд позволил местным телефонным компаниям предоставлять эту услугу. Профессор Массачусетского технологического института Джерри Хаусман установил, что столь длительная проволочка с решением этого вопроса нанесла общественному благосостоянию ущерб в размере одного миллиарда долларов {74}. Случай с голосовой почтой убедительно демонстрирует, как государство пыталось защитить потребителей, на самом деле лишая их доступа к определенным благам – к недорогой, простой технологии, дававшей им существенные удобства.

Такого рода барьеры чаще всего рассчитаны на то, чтобы защитить самые нижние сектора рынка; но эти же барьеры обостряют тенденцию к «втискиванию» потенциально «подрывных» продуктов в систему стандартов верхних секторов. «Подрывные» продукты обладают ограниченной функциональностью и едва выдерживают проверку на соответствие стандартам качества, удовлетворяя только самым минимальным требованиям. Если помешать компании, которая разрабатывает такие продукты, реализовывать их в нижних секторах рынка, то эта компания скорее всего обратится к лидерам с их «бездонными карманами», так как это будет единственный канал доступа к невзыскательным потребителям. А ведь в главе 2 мы уже продемонстрировали, что лидеры обычно стремятся «втиснуть» «подрывную» технологию в свои продукты, потушив таким образом ее «подрывной» запал. Этот эффект сейчас особенно пагубно проявляется в сфере здравоохранения, поскольку в соответствии со строгими критериями, которые разработала Администрация по контролю над продуктами питания и лекарственными препаратами, продукты в этой сфере должны удовлетворять потребностям наиболее взыскательных клиентов. А это вдохновляет предпринимателей в отраслях, жестко контролируемых правительством, на то, чтобы превращать потенциально «подрывные» идеи в продукты «на все случаи жизни».