Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

В Англии каждый знает быстроразвивающуюся компанию Gourmet Burger Kitchen. Они эту же идею премиумизации привязали к хорошо известной модели «Макдоналдса». Вы приходите в их ресторан быстрого питания и получаете те же самые гамбургеры. Но! Они, конечно же, будут органическими, вопросов к качеству мяса там по определению быть не может, да и само мясо будет любым по вашему желанию – от кабанятины до мраморной говядины с авокадо. Эти гамбургеры будут стоить раза в четыре дороже, чем в «Макдоналдсе», но есть люди, которые иногда любят хороший гамбургер, спрос очень хороший, даже я к ним иногда захожу.

Хорошо знакомый продукт – просто качественно сделанный и совсем за другие деньги. Это работает на любом рынке. Самый важный момент: поскольку все знают, что мясные котлетки в бургере лучшие именно у них, они сделали следующий очевидный логический шаг – свои котлетки под собственным брендом стали продавать во всех розничных сетях и супермаркетах. Они самые дорогие на полке среди всех, но хорошо продаются. Бренд создан, это премиальный бургер с правильным мясом – всё. Очень правильный шаг – свой бренд растянуть в розницу и продавать свой продукт по новым каналам.

Продукт должен не только выглядеть премиально, продукт должен реально быть премиальным внутри. Например, всем известные чипсы Pringles – совсем не настоящие чипсы, их делают из картофельной муки, весь их состав насквозь химический. Упаковывать такой продукт вы можете как угодно, но ваши конкуренты всегда вас за это нежное и уязвимое место поймают и всем покажут. Компания Lay’s, конкуренты Pringles, сделала такой рекламный ролик, в котором диктор просто стоял в кадре и читал состав с фирменной упаковки Pringles и больше ничего. Этому нечего противопоставить: если совершенства продукта нет, тратить деньги на все остальное – безумство.

Если в продукте что-то можно улучшить – нужно это делать. Мы шли по пути создания микропреимуществ постоянно. Но идеально, конечно, искать реальное значимое конкурентное преимущество. Это навсегда изменит правила игры на рынке и приблизит вас к совершенному продукту. Так, нас всегда очень привлекал рынок ополаскивателей для рта. Мы видели, что делает тот же Listerine: он на каждой полке в каждой ванной по всему миру. В России Procter и Colgate двигали свои ополаскиватели. Словом, мы понимали, что это емкий рынок с хорошей маржой, и всё думали – ну как нам сюда попасть? Делать более мятный ополаскиватель, чем у них? Более голубенький? Или упражняться в упаковке?

И тогда на одном из совещаний я задал один, как мне казалось, ключевой вопрос: а на хрена люди вообще покупают ополаскиватель? Зачем он нужен? Люди как понимают назначение этого продукта? В продвижении Listerine было указано: «Свежее дыхание и отсутствие неприятного запаха». Наши игроки на рынке эту идею продвигали слабо, да и в целом продажи в категории были вялыми. Люди не очень понимали, зачем эту бутылку надо покупать. И так мы начали копать, выясняя, какие реально есть потребности у человека – такие, чтобы, булькая во рту нашей жидкостью, он мог бы решить? Оказалось, проблем не так много: кровоточивость десен, которая не просто не устраняется зубной пастой, а, напротив, усугубляется. Так родился «Лесной бальзам». Нашими конкурентами были западные ополаскиватели, которые опирались на идею научности, высокотехнологичности – как у тормозной жидкости. Мы решили опираться на идею помощи сил самой природы и с этой идеей сразу выжгли всю поляну и стали лидерами рынка.

Я и в Лондоне сейчас покупаю «Лесной бальзам». Потому что хороший продукт, который реально работает и снова и снова отвечает на этот дурацкий вопрос: «А зачем мне ополаскиватель для рта, если у меня хорошая мятная зубная паста, которой я пользуюсь дважды в день? Я уже убил все микробы. Почему я должен делать что-то еще?» Это пример хорошего маркетинга и хорошего позиционирования, которые отталкиваются от хорошего продукта с реальным конкурентным преимуществом, решающим очень важную ненадуманную проблему, ту, что не решают конкуренты.

Когда мастер достигает действительно высоких степеней совершенства своего продукта и у него все в порядке с эго – он обязательно станет подписывать свои работы. Как только великий мастер нэцке Томотада придумал красивый лого и стал подписывать свои пуговицы из слоновой кости – тут же появились подражатели, которые так же, как он, резать не могли, но вырезать точно такую же подпись у них получалось. Делали они это в надежде на маржу, но самой процедурой копирования они подтверждали, что у Томотада уже возник бренд.