Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

В реальной жизни перед руководителями и маркетологами часто стоит выбор: что делать – вложиться в рекламу или дать скидку и быть дешевле своих конкурентов? Я бы посоветовал обратить внимание вот на что: если у вас есть бренд и вы думаете о его будущем, то каждая копейка, потраченная на рекламу этого бренда, – инвестиция в будущее, а значит, это вложение вам вернется с прибылью. Когда говорим «скидка», мы понимаем, что это просто одноразовый безвозвратный подарок потребителю, за который вы никогда «спасибо» не услышите и никаких доходов от него не получите. Хотя и здесь есть один частный случай недорогого продвижения – семплинг (то есть раздача халявных образцов, чтобы все впечатлились вашей колбасой или очаровались вашим сыром). Семплинг успешно может быть применен теми, кто уверен в превосходности своего продукта и знает, что, если потребитель хоть раз его попробует, – переключится именно на него. В этом случае, например, массированная ценовая атака может сработать, но ее единственная цель – дать как можно большему кругу потребителей попробовать продукт. Потому что положительный личный опыт покупателя – лучшая коммуникация.

Маркетинг – всегда поиск бесконечных способов повысить цену. Потому что каждая копейка роста цены – это копейка чистой прибыли. Идеальная ситуация для формирования высокой цены – никакой конкуренции. Но в наше время создать монополию можно только за счет технологического прорыва, по сути, создания рынка, которого не было до вас. Компаниям Amazon и Apple такое удалось, поэтому они могут назначать ту цену, какую только захотят.

Как ни удивительно, позиционирование дается маркетологам с трудом, даже в больших компаниях. Иногда они становятся жертвой профессиональной маркетинговой некомпетентности высших руководителей. Генеральные не очень понимают, как работают механизмы выбора в голове потребителя, и в целом не очень этим интересуются. А потому делегируют принятие очень важных, ключевых решений, решений не только маркетинговых, но и стратегических, маркетологам. Маркетологи в большинстве своем люди молодые, азартные, жаждущие свершений, мечтающие заявить о себе миру… Это само по себе неплохо, но маркетинг требует вдумчивости, чего молодые сотрудники, получившие сомнительный диплом, лишены.

Типичное в мире маркетологов возражение: вокруг столько однотипных продуктов – мы не можем для нашего бренда сформулировать позиционирование, которое бы отличало его от других однородных конкурентных продуктов. Что я могу сказать на это? Молодцы, зоркие соколы. У маркетологов это действительно правильное наблюдение, но оно говорит не о том, что позиционирование невозможно придумать, а о том, что у компании проблемы. Она на уровне продукта производит то же самое барахло, что и все остальные. В этом случае, конечно, очень трудно управлять выбором потребителя, признаю.

Потому что если у потребителя в голове ваш бренд закрепился в тех терминах, что это то же дерьмо, что и все остальное, то у вас есть надежда быть купленным, но в очень ограниченном количестве случаев – когда конкурентов водой залило, грузовик у них не доехал, с полки они упали и т. д. Какой-то процент продаж все равно будет, и я видел отчеты маркетологов, основанные на таких счастливых стечениях обстоятельств. Но если мы говорим о великих свершениях, о прорывах, то, конечно, друзья, займитесь ключевым элементом маркетинга – продуктом, а уж потом придумывайте себе бренды и слоганы.

Эти примеры наивной тактики, что мы выпускаем такой же маргарин или майонез, как все, но при этом у нас будет реклама повеселее и побойчее, мы видим на экранах ТВ каждый день, и они приносят, я думаю, основную часть дохода нашим телеканалам. К сожалению, эти успехи очень краткосрочные и слабенькие, поскольку никто не запретит вашему конкуренту сделать то же самое. И эта тупая гонка вооружений – кто больше потратит на рекламу – ни к чему не приведет. Тот, у кого карманы глубже, тот и победит, потому что, как говорил еще Наполеон, победа всегда на стороне больших батальонов.

Единственно правильный путь – это потратить время, интеллектуальную энергию и создать продукт, обладающий реальными, долгосрочными конкурентными преимуществами. Эти отличия должны быть милы не только вашему сердцу – они должны быть значимы для потребителя, он их видит и ценит. Ваша задача просто их выделить и опереть на них ваш бренд. Вот и все.