Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Ценообразование в нормальной компании опирается вовсе не на затраты и себестоимость. Оно опирается на модель спроса и предложения. То есть маркетологи компании должны сесть и попытаться сформулировать ту цену, которую потребитель сочтет справедливой и с которой он будет рад расстаться в обмен на этот продукт. Если мы видим, что продукт по воспринимаемой ценности существенно превосходит конкурентов (он красивее, привлекательнее, свежее, инновационнее, лучше пахнет, его этикетка ярче, объем больше), и при этом мы можем дать такую же цену, что конкуренты, значит, мы можем иметь самый высокий оборот на полке.

А вот если мы понимаем, что по тестам наш продукт такой же, как у конкурента (мы выглядим примерно так же привлекательно, пахнем примерно так же хорошо, объем у нас, черт возьми, такой же), то, чтобы стать лидерами по обороту на полке, мы должны сделать максимальным разрыв между реальной стоимостью и воспринимаемой ценностью, то есть мы должны быть дешевле нашего конкурента, причем дешевле на значимую для потребителя сумму.

Таким образом, у компании всего две педали, чтобы жать на конкурентный продукт: либо увеличивать воспринимаемую ценность, либо снижать цену. Это очень простой и понятный инструмент, и другого не дано. Либо вы работаете с затратной составляющей, либо ищете способы, как в данном конкретном продуктовом сегменте поднять воспринимаемую ценность.

Например, очень легкий способ поднять воспринимаемую ценность – перевести продукт из категории нерекламируемых в рекламируемые. Наши исследования показали, что для потребителя продукт рекламируемый воспринимается как более ценный, потому что его полезные свойства общепризнаны, а большинство потребителей боятся быть новаторами, они избегают этой роли, не хотят пробовать сами что-то неизвестное, им проще ориентироваться на большинство. И для того чтобы облегчить им прохождение этого психологического барьера, связанного с неизвестностью, нужно провести хотя бы умеренную рекламную кампанию. Сразу такая реклама добавит продукту воспринимаемой ценности, а это ваш плюсик.

Часто, особенно западные производители, повышают воспринимаемую ценность играми «два в одном»: вы видите на полке бутылку, к которой сверху как бы бесплатно пришпандорен стаканчик. В затратной части этот стаканчик, конечно же, учтен – бесплатного ничего не бывает. Но для потребителя это очевидный признак того, что воспринимаемая ценность продукта выше, чем у рядом стоящей бутылки без стаканчика. То же самое относится и к более простым вещам: мы практической частью головы понимаем, что, скажем, польза картонной коробки, в которой стоит бутылка, не очень велика – первым делом ее обычно дома выбрасывают. Коробочка ни от чего не предохраняет и служит одной простой цели: чтобы хитрый производитель изменил нашу оценку воспринимаемой ценности продукта. Потому что опять-таки исследования показали: ценность той самой жидкости в бутылке, за которую мы платим деньги, существенно выше, если есть коробка. Они же нас убедили в том, что две этикетки на бутылке добавляют большую ценность продукту по сравнению с одной.

Допустим, потребитель пришел, чтобы купить 500 миллилитров огненной воды. И у него в голове есть некая идея цены. Тот производитель, который сделал домашнюю работу и вместо одной этикетки приклеил две, обе написал на иностранном языке (ценность иностранного выше), плюс положил это в коробку, приклеил сбоку к коробке дешевую стопочку, – именно он и получил максимальную оборачиваемость продукта при одинаковой цене с конкурентом. Поэтому он имеет возможность попросить за свои манипуляции премию, которая не будет прямо пропорциональна его затратам, а будет гораздо больше по марже.

Эти нехитрые исследования по многочисленным параметрам продукта показали, как с помощью микропреимуществ можно слой за слоем наращивать воспринимаемую ценность продукта. И таким вот образом незаметно сделать ее существенной для потребителя.

Ну и нужно заметить в конце еще одно: если уже вы решили заигрывать с потребителем, то делать это следует честно и красиво – не какими-нибудь там дешевыми бесплатными стаканчиками, приклеенными на дешевый же клей к бутылке. Например, можно прибегнуть к такому хорошему приему в маркетинге, как премиумизация: производители переосмысливают хорошо знакомый продукт и выпускают на более интересный премиальный уровень. Мы все любим покупать попкорн и мусорить им в кино, попкорну сотня лет, и, казалось бы, что вокруг него еще можно выдумать-станцевать? Большая коробка с попкорном в кинотеатрах Лондона стоит 40 пенсов. Но в 2010 году супружеская пара Джо и Сев запустили свой бренд попкорна, так его и назвав – «Джо и Сев». Они посчитали, что этот самый массовый продукт тоже может быть премиальным, придумали 40 разных вкусов органического попкорна – начиная от маккиято, заканчивая виски и тайским «особо остреньким», все это красиво упаковали и стали продавать маленькую порцию за 2,20 фунта. Их продукт появился во всех розничных сетях. Компания, которой пока нет и пяти лет, каждый год удваивает продажи. Феномен легкообъясним: это премиальный продукт, но это тот премиум, который доступен любому: 2,20 может позволить себе даже бедный человек, если он любит попкорн или если он хочет кому-то сделать приятный, красивый и довольно оригинальный подарок. Цифры показывают, что руководители компании сделали все правильно.