Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Я выступаю сейчас как Капитан Очевидность, но меня это не пугает: есть такая поведенческая закономерность – на то, что кажется очевидным, никто не обращает никакого внимания, и это приводит к самым плачевным последствиям. У нас много лет назад в концерне была долгая дискуссия. Раз мы компания, которая строит и развивает бренды, и успех компании всегда связывали именно с сильными брендами, то спор замкнулся на вопросе: что для нас самое важное? На чем сфокусироваться – на продукте или бренде? Большая часть маркетологов – людей высокоинтеллектуальных, продвинутых, современных и модных – были уверены в том, что бренд важнее продукта. И только мой слабый голос ретрограда звучал в пользу доминанты продукта.

Если отвлечься от той болтовни, которая обрушивается на владельца бизнеса от рекламных агентств, консультантов, маркетологов внутри компании, и посмотреть правде в глаза – оказывается, что сделать достойный продукт чрезвычайно сложно. Найти действительно классный продукт – не так просто. Несколько лет назад я получил удостоверение шкипера и решил отправиться в путешествие на моторной яхте. Долго выбирал эту яхту в аренду, причем выбирал из самых блатных брендов. Остановился на одном: компания – владелец бренда вваливает в коммуникацию очень много денег и позиционирует себя как Rolls-Royce в мире яхт. Итог – новая яхта ломалась каждый день. Понятно, что она не давала течь, ломалось так – что-нибудь по мелочи. То откажет кондиционер, то все предохранители полетят, то канализация. Я подумал, что если бы они деньги, которые тратят на рекламу и коммуникацию, тратили на контроль качества своей продукции, то, возможно, я, думая «А не купить ли мне яхту?», эту компанию не вычеркнул бы первой из списка.

Смешно, когда люди вваливают в раскрутку десятки миллионов долларов, вместо того чтобы нанять нескольких специалистов. И такие вещи сегодня стали массовым явлением. Возьмите абсолютно любую категорию компаний – вы увидите среди них те, что явно сдвинуты в сторону рекламы и коммуникации, но оторвались от земли и забыли, как производить простые вещи, которые они производили в момент своего основания.

А в России с этим вообще беда. Никто ничего делать не умеет. Ну то есть вообще не умеет. Никто. Ничего. И самое интересное, что это одна из причин того, почему у нас все так дорого. Наши продукты – любые произведенные в России – дороже европейских аналогов, где труд очень дорогой. Здесь дешево делать не получается, потому что у нас иные составляющие себестоимости. Делать хорошо не умеем, а хорошо – это значит рационально, тратя столько, сколько нужно, и там, где нужно. А у нас все в основном мимо как-то.

Не надо летать высоко и озирать рыночное поле с высоты птичьего полета. А надо конкретно работать, все трогая ручками. Я помню времена, когда в единственном пятизвездочном отеле, построенном в нашем провинциальном российском городе, был управляющий из Австрии. Не знаю, какой он был управленец, и не могу судить о его финансовых показателях, но я видел, что управляющий отелем сам заходил в туалет и проверял, как там пахнет. Он лично показывал уборщице, как правильно держать швабру. Это значит, что человек понимает, чем он занимается, вникает в мелочи, в итоге – обеспечивает хорошее качество продукта и реально приносит пользу компании, в которой трудится. Я не знаю, соображал ли он в коммуникациях, но хотя бы в этой части выглядел абсолютно как профессионал.

Пока вы сами не научились делать качественный продукт, вы билет в мир успешного бизнеса не купили. А это и сложно, и дорого, и требует самого преданного отношения к делу. Очень много нюансов, очень много мелочей, причем, как правило, мелочи при внимательном анализе окажутся вовсе не мелочами, а факторами, влияющими на удовлетворенность потребителя, важнее которой нет ничего. Никакая коммуникация, никакой рекламный бюджет этого не заменит. Помните, была веселая книжка «Бизнес в стиле фанк»? Она, безусловно, хорошая, возбуждающая, пробуждающая, но, как многие пророческие книжки, она одновременно несла в себе морок очарования. Всем стало казаться, будто в современном мире интеллектуальное начало доминирует, а фаза производства более примитивна: его организовать можно по телефону, заказав материалы где-то в Китае, Таиланде – неважно где. Главное – правильно продукт придумать, потом правильно его упаковать в маркетинговую целлофановую оболочку и продать.